“正如整合營銷大師唐·舒爾茨教授所言，我們已進(jìn)入一個消費(fèi)者主導(dǎo)的時代——消費(fèi)者驅(qū)動市場、主宰市場——因此研究和抓住消費(fèi)者形成決策的關(guān)鍵時刻，是所有品牌營銷的重點(diǎn)。”11月1日，在百度MOMENTS營銷盛典現(xiàn)場，百度副總裁王湛表示，“關(guān)鍵時刻”對于品牌營銷具有重要意義，所有品牌企業(yè)都應(yīng)該努力找到這些“關(guān)鍵時刻”，并更好地傳遞品牌信息、影響消費(fèi)者決策。

王湛當(dāng)天的演講圍繞著一個主題展開：“百度MOMENTS”——這是百度公司首次對外發(fā)布的比較新營銷方法論。“百度MOMENTS”，即“百度時刻”，它是基于“整合營銷之父”唐·舒爾茨比較新的SIVA理論，并由包括北京大學(xué)、CTR央視調(diào)查研究中心、國際4A廣告公司在內(nèi)的跨國研究團(tuán)隊(duì)共同打造的營銷理論體系。“百度MOMENTS是指在百度平臺上基于影響消費(fèi)者行為的‘關(guān)鍵時刻’所形成的營銷方法論。”這是王湛對“百度MOMENTS”比較精煉的解釋。

當(dāng)然，要理解這個全新的概念，王湛認(rèn)為有三個“關(guān)鍵詞”需要把握：第一是“百度平臺”。目前，除搜索外，百度還擁有分享社區(qū)、互動問答社區(qū)、視頻、音樂等豐富的產(chǎn)品線。可以說，百度早已不再是單純的搜索引擎，而是一個能滿足消費(fèi)者豐富需求的解決方案平臺。第二是“關(guān)鍵時刻”。這里的“關(guān)鍵時刻”是指，那些影響消費(fèi)者形成比較終決策的時刻，而百度完整記錄了這一系列時刻。第三是“營銷方法論”。王湛強(qiáng)調(diào)，“百度MOMENTS”是一種全新的營銷方法論。它與唐·舒爾茨的SIVA理論模型高度契合，是SIVA理論比較完整的體現(xiàn)，并為SIVA理論提供了比較佳實(shí)踐。

　　百度副總裁王湛在百度MOMENTS營銷盛典現(xiàn)場發(fā)表演講

那么，百度如何幫助品牌企業(yè)捕捉“關(guān)鍵時刻”，又如何讓品牌企業(yè)在這系列“關(guān)鍵時刻”與消費(fèi)者更有效溝通，并建立品牌?

王湛用一個消費(fèi)者在百度平臺的一系列行為，再現(xiàn)了唐·舒爾茨教授SIVA理論(即尋求問題解決方案-S、尋找信息-I、評估價值-V、尋找入口-A)所闡釋的消費(fèi)者解決問題的典型路徑，其中就包含了不同的“關(guān)鍵時刻”。例如，消費(fèi)者通過搜索問題表達(dá)潛在需求的時刻、通過站內(nèi)外瀏覽被精準(zhǔn)廣告信息觸達(dá)的時刻、聚焦搜索品類及品牌價值的時刻，通過深度溝通做出購買決策的時刻。

王湛認(rèn)為，把握這些“關(guān)鍵時刻”，是品牌營銷的重中之重。那么，百度通過什么樣的產(chǎn)品和方案能夠讓廣告主更好地傳遞品牌信息，更好地與消費(fèi)者實(shí)時溝通呢?王湛表示，在消費(fèi)者搜索解決方案(S)、表達(dá)需求的時刻，比如一個消費(fèi)者在搜索“怎么樣祛斑美白”時，品牌企業(yè)可以通過“百度知道”、“百度百科”等平臺，更好地解答消費(fèi)者問題，這是品牌企業(yè)應(yīng)該把握的第一個營銷關(guān)鍵時刻;在消費(fèi)者進(jìn)一步尋找詳細(xì)信息(I)，比如搜索“DNA美白”、“PROX怎么樣”“PROX價格”時，這是品牌企業(yè)必須把握的第二個“關(guān)鍵時刻”，百度有關(guān)聯(lián)廣告、品牌地標(biāo)，鴻媒體等產(chǎn)品與之對應(yīng)。在消費(fèi)者衡量價值(V) 的時候，消費(fèi)者可能會在百度文庫搜索“美白產(chǎn)品排行榜”、在百度知道搜索“PROX和倩碧美白哪個好”，在百度貼吧與吧友討論使用心得，甄選比較，這是品牌必須把握的第三個關(guān)鍵時刻。在消費(fèi)者尋找購買入口(A)的時候(百度、品牌企業(yè)官網(wǎng)、淘寶、凡客、京東商城等等)，這是影響消費(fèi)者比較終決策的關(guān)鍵時刻。在百度平臺上，搜索推廣，品牌專區(qū)、阿拉丁等產(chǎn)品都是效率極高，能很好地幫助品牌企業(yè)占據(jù)消費(fèi)者的購買入口。

“在這一系列影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵時刻，百度都有相應(yīng)的產(chǎn)品和解決方案。也正因此，百度已經(jīng)超越搜索成為一個可以提供豐富解決方案的平臺。”王湛表示，“我們在這上面實(shí)踐了SIVA理論每一個時刻的價值，形成了我們自己的營銷方法論，即百度MOMENTS。它可以幫助品牌企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者洞察、進(jìn)行品牌會話，比較終建立起長效、實(shí)時和一對一的品牌關(guān)系，這也是我們百度平臺比較大的價值所在。”

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