“百度MOMENTS營銷盛典”11月1日在京舉行。被譽(yù)為“整合營銷之父”的美國西北大學(xué)商學(xué)院教授唐·舒爾茨帶著他的比較新營銷理論SIVA亮相，并發(fā)表了他對中國未來營銷行業(yè)發(fā)展的真知灼見。

唐·舒爾茨認(rèn)為，在新環(huán)境下，企業(yè)必須顛覆傳統(tǒng)的4P營銷思維，而應(yīng)該以消費(fèi)者需求為中心，在消費(fèi)者解決自身需求的系列行為軌跡中，尋找營銷的“關(guān)鍵時刻”。

唐·舒爾茨在題為“重建交互性市場的市場營銷方式”演講中說，我們今天大多數(shù)市場營銷的規(guī)劃和實(shí)施方法都是在上世紀(jì)形成的。過去我們的營銷方式是傳遞信息、消費(fèi)者接受，然后實(shí)現(xiàn)購買和再購買，是一種線性的傳播。而現(xiàn)在環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，信息技術(shù)改變了整個市場。這意味著許多傳統(tǒng)的市場營銷的方法要面臨著改變，需要建立一種新的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、交互性的市場營銷體系。

　　(圖為美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨現(xiàn)場演講)

與之相適應(yīng)，唐·舒爾茨提出了以消費(fèi)者需求為中心的SIVA理論，即Solutions—消費(fèi)者尋求解決問題的方案、Information—消費(fèi)者尋找的信息、Values—給消費(fèi)者帶來的價值、Access—消費(fèi)者解決問題的入口。唐·舒爾茨認(rèn)為，這是一種從外到里的思維——營銷的關(guān)鍵是要明白，不是企業(yè)要賣什么，而是消費(fèi)者想買什么。營銷者需要了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，然后有針對性地提出解決方案。

舉例來說，女性消費(fèi)者會上網(wǎng)搜索，“如何才能讓自己的皮膚變得更加美白”，搜索引擎就會推薦包括購買各種美容產(chǎn)品、去專業(yè)機(jī)構(gòu)做美容等多種解決方案(Solutions)。然后，消費(fèi)者會查詢、了解每種解決方案更多的相關(guān)信息(Information)，比如每種解決方案的特點(diǎn)、優(yōu)劣勢等。接著進(jìn)行信息的篩選、比較，弄清楚每一種解決方案對自己的益處和價值，這個價值(Value)包括時間、金錢、自我滿足程度等。斟酌之后，消費(fèi)者決定購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，她會去尋找比較方便的購買途徑(Access)，例如網(wǎng)商、實(shí)體店等，實(shí)現(xiàn)比較終購買。

唐·舒爾茨教授認(rèn)為，百度平臺是SIVA理論比較完整的體現(xiàn)，并將為SIVA理論提供比較佳實(shí)踐。因?yàn)椋俣韧暾涗浟讼M(fèi)者解決問題的軌跡，讓廣告主更加明確消費(fèi)者需求，并能在各個“關(guān)鍵時刻”與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時、有效、一對一的溝通。這一差異化價值讓百度超越搜索，成為一個能為品牌廣告主提供完整解決方案的整合營銷平臺。

唐·舒爾茨教授比較后強(qiáng)調(diào)，在新媒體時代，企業(yè)品牌必須順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的要求。在大數(shù)據(jù)時代，消費(fèi)者的每一次搜索請求都會被記錄和被分析。如果品牌企業(yè)利用這些數(shù)據(jù)，可以清晰地描述自己的消費(fèi)群體，也可以精準(zhǔn)地完成和消費(fèi)者的對話和溝通，從而把握每一個營銷的關(guān)鍵時刻，幫助企業(yè)在數(shù)字時代更好地建設(shè)品牌。

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