2014年11月21日百度Moments營銷盛典上，整合營銷之父唐•舒爾茨來到中國，他再次和業(yè)界同行分享了這一年他對于營銷行業(yè)所觀察到的變化。會后唐•舒爾茨和WPP大中華區(qū)董事長TB宋秩銘也接受了記者的專訪，中美兩位大師的深度談話，向我們透露出2014年大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的一些新趨勢。

記者： TB(宋秩銘)了解業(yè)界很多的論壇，比較近一年您感受到關(guān)于數(shù)字營銷比較突出的一個變化是什么?

TB宋秩銘：我覺得有三個比較明顯的趨勢：第一，比較大的改變應(yīng)該是電商變的越來越普遍化，這不只是指專門做電商的，而是指一般的廠商。第二，績效營銷(Performance Marketing)越來越重要，Performance Marketing如何跟實際的銷售有關(guān)，當(dāng)然這也跟電商的發(fā)展有關(guān)。第三，目前整個行業(yè)都在討論如何從大數(shù)據(jù)中得到消費者洞察，如何將大數(shù)據(jù)使用到客戶上，如何拿到大數(shù)據(jù)。

記者： 同樣的問題拋給唐•舒爾茨教授，中國、美國品牌數(shù)字營銷比較突出的變化是什么樣的?

唐•舒爾茨 ：第一，用戶獲取信息的發(fā)生變化，以前，企業(yè)掌握信息優(yōu)勢和主動權(quán)，消費者被動接收。而現(xiàn)在，消費者可以隨時隨地，自主地獲取信息，企業(yè)和消費者現(xiàn)在擁有的信息一樣多。搜索成為主流的信息獲取工具，幫助人們便捷地獲取信息，也將品牌與消費者連接在一起。

第二，現(xiàn)在信息的數(shù)量爆炸式的增長，媒體的形式多種多樣， 這種信息和數(shù)據(jù)的大量增長，在全世界都出現(xiàn)同樣的趨勢和勢頭，任何國家都一樣，只不過不同的國家在不同的層次、在信息供應(yīng)量上和獲得的信息上有所差異而已。過去這些營銷人員并沒有這樣的復(fù)雜數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在面臨這樣多的數(shù)據(jù)他們不知道如何做。如何有效地分析和管理數(shù)據(jù)，并由此來研究消費者的行為特征，成為非常重要的問題。

第三、消費者的使用設(shè)備從PC端轉(zhuǎn)向移動端，全球范圍內(nèi)，手機訪問占所有在線活動的1/3。在中國，移動搜索在18個月內(nèi)增加了232%，而PC搜索僅占48%。品牌如何通過移動端的渠道去與消費者進行溝通，成為未來比較重要的課題。

第四、人們的消費需求傾向于通過一站式購物來解決。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者行為極其活躍，他們的購物需求往往需要有極其便捷的通道來滿足。企業(yè)應(yīng)該考慮的問題是，消費者需要什么樣的商品，你如何更方便地滿足他，而不是你想要賣什么樣的商品給他。

第五、消費者對于品牌的意識和偏好度下降，消費者會基于商品和并非基于品牌去做選擇。以美國某強勢的運動品牌為例，過去10年間，其品牌偏好度人群平均下降1.68%，專賣店和商場品牌偏好度人群下降0.98%，無偏好群體增長1.38%。

第六、了解消費者的收入至關(guān)重要，關(guān)鍵就是要能管理消費者的收入流。企業(yè)必須深度了解消費者的購買水平和訴求，按照消費能力、服務(wù)成本、購買周期等維度進行劃分，只有做到對消費者信息的了如指掌，才能更加有效的開展品牌營銷。

記者：據(jù)你們觀察，中國和美國之間數(shù)字營銷上的差異化趨勢是什么?

唐•舒爾茨 ：在數(shù)字營銷方面中國確實在很多方面都大大超過美國，比如說雙十一這一天交易額度達到57億美元，它比美國黑色星期五一天的銷售額多3倍。中國有很多人用移動設(shè)備，比如手機來獲得數(shù)據(jù)，但美國人用手機主要是打電話?，F(xiàn)在手機這些移動設(shè)備已經(jīng)變成了信息獲取的重要渠道。

記者：TB您比較了解中國市場的表現(xiàn)，您認為在中美、中歐這些國家之間，數(shù)字化傳播的差異是什么?

TB宋秩銘：差異不大，電商跟移動這兩塊的發(fā)展在未來是很多見的，新的技術(shù)會不斷的進來。

記者：大數(shù)據(jù)營銷在所有CMO認為是特別重要的技術(shù)，在未來什么樣的媒體會有大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢?

TB宋秩銘： 大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢不是說它大，而是分析能力，重點在這兒。當(dāng)然從媒體分析的角度跟從客戶、跟代理商分析的角度會不一樣。我倒不覺得這是一個競爭的關(guān)系，當(dāng)然難免會有競爭，比如我們在國外跟Google的競爭，在這里跟百度，某種程度是競爭，但這個競爭應(yīng)該是合作的競爭。百度在大數(shù)據(jù)上有天然的優(yōu)勢，基于搜索產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)對于企業(yè)來說非常重要。

記者：營銷過程中品牌的認知度在下降，這種情況下消費者對于品牌的需求量更重要的是品牌需要把握用戶的需求，而不是讓用戶根據(jù)品牌的需求來走，這個時候品牌應(yīng)該怎么來做?

唐•舒爾茨：這也是我們的一個努力方向。在過去樹立品牌的方式主要依靠大眾媒體樹立品牌，當(dāng)今社會尤其很多年輕人，尤其受年輕人主宰的大環(huán)境下，依靠大眾媒體樹立品牌的方式不再受用?，F(xiàn)在分析如何建立小的品牌、如何建立區(qū)域品牌、如何建立國家品牌，而不是一下子建立國際的大品牌，這是規(guī)模化效應(yīng)，就像中國的經(jīng)濟一樣。品牌比較重要的是了解消費者的需求，這才是關(guān)鍵。

記者：對于品牌的建設(shè)，您覺得大數(shù)據(jù)會有什么樣的幫助?

唐•舒爾茨 ：現(xiàn)在還缺乏通過大數(shù)據(jù)建立品牌的經(jīng)驗，還在摸索階段。樹立品牌而言，傳統(tǒng)意義上很多公司依靠大眾媒體樹立他的品牌，比如通過電視進一步的宣傳?，F(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)，我們也知道要使用大數(shù)據(jù)，樹立品牌的方式就跟傳統(tǒng)媒體有不同之處?，F(xiàn)在我們必須要做的是進一步重新編寫品牌建設(shè)的制度，開發(fā)一種全新的建設(shè)理念。

因為，我們確實可以通過大的數(shù)據(jù)樹立品牌，比如說Google和百度就是很好的范例，他們不是像過去那樣依靠傳統(tǒng)的媒體進行樹立品牌，而是用全新的媒體方式，通過一系列數(shù)據(jù)的挖掘，為品牌提供消費者和市場洞察，改變品牌的策略。比如，百度與寶潔旗下一系列品牌的合作，比如百度幫助博朗找到在中國和在海外市場的差異化定位，及時調(diào)整產(chǎn)品和市場策略的案例就是很好的例證。新興時代的品牌建立方式和依靠傳統(tǒng)媒體的建立方式肯定是有什么不同的。

TB宋秩銘：今天舒爾茨教授也提到行為數(shù)據(jù)的概念。我們需要通過大數(shù)據(jù)研究消費者的行為。企業(yè)與消費者的關(guān)系是什么，消費者洞察是什么，這個洞察如何用在產(chǎn)品的開發(fā)、渠道的建設(shè)、品牌的建立上。

記者：怎么看待“品牌數(shù)字資產(chǎn)”的概念，這是百度剛剛提出來的?

唐•舒爾茨 ：消費者的品牌偏好在不斷減弱，而宣稱“沒有品牌偏好”的消費者數(shù)量在持續(xù)增長。品牌正面臨極大的困難。在互動化的市場中，品牌經(jīng)營者必須反思和重構(gòu)品牌營銷的理論和策略。品牌數(shù)字資產(chǎn)榜，回到以消費者需求為中心的營銷方法論上來，以消費者需求和行為路徑為依據(jù)，可以說是探尋數(shù)字時代重構(gòu)品牌的一次有益嘗試。

當(dāng)然，這只是一個開始，而且我們建立這樣一個品牌數(shù)字資產(chǎn)應(yīng)該是有多種元素功能組合的，我們需要進一步了解品牌建立制度，我們要以消費者為開端，而不是以營銷者為開端，需要進一步了解消費者的趨向。現(xiàn)在我們面臨比較大的挑戰(zhàn)，需要花費很長的時間才可以建立一個品牌，不是幾天就可以建立，很多公司非常著急希望“短平快”建立一個品牌，但這并不是解決之道，有的公司經(jīng)常說我想建立一個國際品牌，希望下個月就可以樹立起來，通常不是這樣，一般品牌的樹立需要三五年，有的時間會更長。今天在MOMENTS營銷盛典上看到很多品牌建立之路，他們花了很多年的時間才建立起來，品牌不像其他的產(chǎn)品可以很快獲得回報，品牌是一個比較耗時的過程。對于品牌樹立的意義，建立長期的關(guān)系，使消費者年復(fù)一年、日復(fù)一日的來購買我們的品牌。

現(xiàn)在在中國面臨一個問題，中國人非常急于建立品牌，但我們必須要了解一個事實，品牌必須要花很多年來不斷培養(yǎng)的。

TB宋秩銘：品牌數(shù)字資產(chǎn)的提出，意在攻破一個課題，就是在數(shù)字媒體生態(tài)中，探析消費者到底如何接觸、消化、認知和看待品牌。它提出了一個互聯(lián)網(wǎng)“外腦”概念，形象的描繪出消費者決策方式與以往的不同，因為消費者有意或無意都會受到當(dāng)前活躍“外腦”的影響。那么，如何讓品牌的精髓活躍在外腦并潛移默化?哪些有效指標(biāo)可以指引品牌積累數(shù)字資產(chǎn)?對于企業(yè)來說至關(guān)重要。

記者：我們想象一下，在數(shù)字時代應(yīng)該怎樣去量化和評估一個品牌的影響力?

唐•舒爾茨 ：如果要進一步了解客戶的價值，消費者的價值，就把它進一步細分，看消費者所擁有的價值有那些貢獻因素，品牌的價值主要源于消費者而不是源于營銷者，品牌的價值是讓消費者所知，而不是營銷者如何進行推銷。所以對于客戶來說，比較終是客戶手里會有錢來購買我們的產(chǎn)品，這是一個衡量的因素。

現(xiàn)在這些營銷者和廣告商主要面臨兩個重要問題，第一個問題是如何將各種媒體整合到一起，第二個問題就是如何來進一步衡量媒體傳播的效果，現(xiàn)在沒有任何的營銷商能解決這兩個問題，所以說我們現(xiàn)在需要一種合力，比如說對于數(shù)字傳播來說，我們有線下，有多種形式。重要是怎么把多種形式整合在一起，而不是單個來看，現(xiàn)在的營銷人員還沒有解決這個問題。

TB宋秩銘：在如今碎片化的數(shù)字媒體環(huán)境里，由于數(shù)字化媒體讓消費者能夠更便捷的接觸到品牌，傳播環(huán)境亦或是手法，都變得愈發(fā)復(fù)雜。此時，廣告主就急需一套適應(yīng)當(dāng)今時代的品牌資產(chǎn)量化方法，品牌數(shù)字資產(chǎn)的誕生正是為了解決這一難題，是一個很好的探索。

記者：百度跟其他的媒體平臺有一個什么樣的差異化的價值?是否可以幫助企業(yè)建設(shè)品牌?

TB宋秩銘：百度是一個大數(shù)據(jù)平臺，我們在尋求大數(shù)據(jù)，百度在大數(shù)據(jù)上采取更加的開放方式，所以會很緊密的跟百度合作。在這些大數(shù)據(jù)支持下，我們挖掘碎片行為，并用好的創(chuàng)意傳播出去，分析其對消費者產(chǎn)生的影響力，再洞察，就能形成良性的數(shù)字媒體生態(tài)圈。

唐•舒爾茨 ：百度是以客戶為出發(fā)點，不斷的吸引客戶，了解客戶的需求，不斷跟蹤客戶的需求，比較后跟蹤整個購買的過程，這是百度的特點。其他的媒體平臺可能會是不斷的推著消費者來做這件事，做我希望他做的事情，就想一個漏斗一樣推動消費者，按照他的整個平臺的步驟進行下去。而百度有一種行為數(shù)據(jù)，這種行為數(shù)據(jù)可以區(qū)分各個群體的消費者，通過行為來進一步了解消費者。

同時，百度平臺作為SIVA理論比較完整的體現(xiàn)，即用戶尋找信息解決方案的一系列過程，在消費需求發(fā)生變化的每一個時刻，能夠提供相應(yīng)的產(chǎn)品和解決方案，幫助品牌與消費者建立有效的溝通。這也意味著，百度已經(jīng)成為數(shù)字時代極其重要的品牌建設(shè)平臺。

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