890萬元是個(gè)什么概念?一瓶1992年產(chǎn)“精裝漢帝茅臺(tái)酒”的拍賣成交價(jià)。

聽起來這多少有點(diǎn)像天方夜譚，但4月10日，由貴州省拍賣公司舉辦的“首屆陳年茅臺(tái)酒專場(chǎng)拍賣會(huì)”上，890萬元天價(jià)已既成事實(shí)。

“茅臺(tái)不做奢侈品。”季克良如此回應(yīng)茅臺(tái)近期被頻繁刷新的拍賣“天價(jià)”。從1964年進(jìn)入茅臺(tái)酒廠，72歲的季克良現(xiàn)在是貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)黨委書記、董事長;而47年來，他從年輕的車間技術(shù)工人成為茅臺(tái)人口中的“老爺子”。

貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)黨委書記、董事長季克良

“茅臺(tái)酒需要照顧到五方面人的利益。”在季克良眼中，茅臺(tái)酒應(yīng)該成為高品質(zhì)與大眾化混合體的代表品牌。

漲價(jià)與限價(jià)并舉：皆大歡喜?

《中國經(jīng)營報(bào)》：2010年，茅臺(tái)因多次頻繁提價(jià)而被稱為“飛天茅臺(tái)”，其間，業(yè)界甚至傳出茅臺(tái)因漲價(jià)而被國家發(fā)改委約談的消息。事實(shí)情況是如何，你如何看待目前茅臺(tái)價(jià)格的飛漲走勢(shì)?

季克良：2010年年底，市場(chǎng)上的茅臺(tái)價(jià)格漲得比較多，漲價(jià)以后，我們收到了來自各方面的反映。其中有一部分來自于消費(fèi)者，他們認(rèn)為茅臺(tái)經(jīng)銷商的毛利率太高;另一方面則來自政府部門。

根據(jù)這些情況，公司認(rèn)真進(jìn)行了分析和研究，比較終認(rèn)為，茅臺(tái)酒的價(jià)格還是應(yīng)該調(diào)整。一個(gè)企業(yè)應(yīng)該考慮方方面面的利益，既有國家利益，也有企業(yè)利益;即有投資者利益，也有經(jīng)銷商利益和消費(fèi)者利益。

比較終我們決定從2011年1月1日開始將茅臺(tái)酒價(jià)格提價(jià)20%。雖然這個(gè)幅度比較大，但茅臺(tái)提價(jià)的同時(shí)卻處理好了政府和各方面的關(guān)系。

首先，因?yàn)闈q價(jià)，企業(yè)的利潤增加了;企業(yè)的利潤增加，茅臺(tái)給國家的稅收就增加了。

另一方面，投資者的利益增加了。投資者利益包含兩個(gè)方面：一是公司分紅。企業(yè)利潤增加了，投資者收益相應(yīng)會(huì)提高;二是資本市場(chǎng)的收益提高，提價(jià)第二天，茅臺(tái)每股就出現(xiàn)了上漲。

第三個(gè)方面是，消費(fèi)者的利益也得到了保證，消費(fèi)者在茅臺(tái)專賣店買酒的價(jià)格比以前還要低。因?yàn)橐郧?，提價(jià)之后，茅臺(tái)的經(jīng)銷商可能會(huì)層層加價(jià)。但茅臺(tái)這次提價(jià)的同時(shí)，也進(jìn)行了限價(jià)、限量購買，經(jīng)銷商不能以任何理由超過茅臺(tái)公司規(guī)定的比較高限價(jià)銷售，消費(fèi)者買酒反而得到了實(shí)惠。

《中國經(jīng)營報(bào)》：相對(duì)而言，茅臺(tái)經(jīng)銷商的利益反而受損?這是否利于渠道穩(wěn)定和管理?

季克良：這一次提價(jià)，國家、企業(yè)、投資者、消費(fèi)者四方面都得到了實(shí)惠，只有經(jīng)銷商的利益受到了一定的影響。

茅臺(tái)對(duì)于消費(fèi)類企業(yè)來講，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的發(fā)展壯大尤其有決定性影響。一件商品，如果沒有消費(fèi)者來買，生存都成問題，何談發(fā)展?所以我認(rèn)為2010年的這次調(diào)價(jià)與限價(jià)，是多方面受益的。

從長遠(yuǎn)來看，由于價(jià)格適當(dāng)，消費(fèi)群體增加，經(jīng)銷商的銷量也會(huì)增加，茅臺(tái)利潤也會(huì)提升。當(dāng)然，一件新事物出來以后，會(huì)有一些問題，現(xiàn)在市場(chǎng)上有的茅臺(tái)酒售價(jià)仍然高于959元/瓶，有的一瓶賣到1000多元，有的賣到1100元，甚至是1500元。

導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因，主要是由于我們的經(jīng)銷商和專賣店也做批發(fā)酒業(yè)務(wù)，將酒批發(fā)給零售商，有的經(jīng)過一道批發(fā)，有的經(jīng)過兩道批發(fā)，所以把價(jià)格加了上去，這是企業(yè)發(fā)展和前進(jìn)當(dāng)中遇到的問題，我們正在努力找辦法，解決這些問題。

假酒、軍酒辯白：外界誤讀?

《中國經(jīng)營報(bào)》：茅臺(tái)有“國酒”之譽(yù)，同時(shí)也有說法稱，每年茅臺(tái)供給政府和軍隊(duì)的比例占總銷量的60%，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)上假酒多、價(jià)格高企。你怎么看這件事?

季克良：你說占60%，我想問一下你這個(gè)數(shù)字從哪里來的。

《中國經(jīng)營報(bào)》：其他媒體上有類似報(bào)道，所以想和你核實(shí)一下。

季克良：這是絕對(duì)不可能的。哪有60%，6%都不可能，茅臺(tái)我是非常負(fù)責(zé)任地說這話。

對(duì)于政府用酒、軍酒，我們過去叫“外交酒”、“友誼酒”，有類似的說法。我們中華民族是禮儀之邦，我記得解放初有一首歌，叫《我的祖國》，歌里面還有兩句詞，朋友來了有好酒，豺狼來了有獵槍。

茅臺(tái)酒是一個(gè)民族品牌，價(jià)格雖然偏高了一點(diǎn)，但基本上還是與酒的品質(zhì)相稱的。隨著現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程的推進(jìn)，國家對(duì)外開放程度不斷提高。國家的對(duì)外交往也越來越多，中華民族用中國比較好的酒招待貴客是應(yīng)該的。

另外，文化界、商業(yè)界、企業(yè)界，方方面面的宴飲，都少不了茅臺(tái)酒。我記得上世紀(jì)60年代，日本的乒乓球運(yùn)動(dòng)員來訪，總理親自送茅臺(tái)酒給一位乒乓球運(yùn)動(dòng)員，所以我認(rèn)為這是很正常的事，不過，這方面實(shí)際上量很小?？偫肀容^后送給日本乒乓球運(yùn)動(dòng)員的兩瓶茅臺(tái)酒，不是送“酒”，那時(shí)天天講乒乓外交、茅臺(tái)外交，我認(rèn)為這不影響消費(fèi)，不影響份額。

《中國經(jīng)營報(bào)》：但不可否認(rèn)，從與茅臺(tái)的銷量和產(chǎn)量上看，的確有假酒和仿酒存在，那么你如何控制市場(chǎng)上的假酒和仿酒?

季克良：現(xiàn)在的假酒確實(shí)有，但是絕對(duì)不像市場(chǎng)上講的假酒有這么多。

過去，執(zhí)法部門在清理市場(chǎng)時(shí)，往往是到零售部門去抽查，比如，檢查了20家，如果有10家是假酒的話，結(jié)論是賣假酒的就有50%。

但實(shí)際上，零售商的進(jìn)貨量比較小，與大的經(jīng)銷商和專賣店的大量出貨不一樣，所以這樣的數(shù)字明顯不對(duì)。對(duì)此，我和執(zhí)法部門進(jìn)行了溝通，他們也感到這個(gè)數(shù)字用得不恰當(dāng)，后來就很少用這類數(shù)字了。

1992年、1993年，我當(dāng)廠長時(shí)曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過一次，把所有收集到的全國有關(guān)部門檢查出的假酒數(shù)量加起來，然后和茅臺(tái)的銷售總量進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)假酒的量大概是2%左右。

這幾年，政府加大了打擊假酒、仿酒的力度，國務(wù)院還專門拿出半年時(shí)間對(duì)仿冒、制假進(jìn)行了專項(xiàng)整治，成立了整理整頓市場(chǎng)秩序辦公室。這個(gè)打擊很有成效，在這種情況之下，公司比較近做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，過去五年，我們一共查出假茅臺(tái)酒350噸左右，而同期銷售的茅臺(tái)酒有45000噸以上，也就是說，假酒占總銷量比例不到1%。

當(dāng)然，考慮到有的假酒確實(shí)沒有被查到，所以，如果在這個(gè)基礎(chǔ)上再擴(kuò)大兩倍，就是3%，我認(rèn)為在市場(chǎng)上流通的假酒絕不會(huì)超過5%。

茅臺(tái)酒廠在全國有上百人的專門打假隊(duì)，兼之國務(wù)院專項(xiàng)治理，消費(fèi)者可以放心到茅臺(tái)酒專賣店，或者是國酒茅臺(tái)專賣店、經(jīng)銷商、特約經(jīng)銷商、大的商場(chǎng)去買酒，這是其一;其二，消費(fèi)者一定要主張自己的權(quán)利，一旦發(fā)現(xiàn)買了假茅臺(tái)酒，就要舉報(bào)和投訴;其三，喝了真茅臺(tái)酒以后，比較好把茅臺(tái)酒的包裝毀掉，不給制假的人以可乘之機(jī)。

品牌產(chǎn)能擴(kuò)張：工薪定位?

《中國經(jīng)營報(bào)》：一年前，茅臺(tái)集團(tuán)“三步走”遠(yuǎn)景規(guī)劃將年產(chǎn)能擴(kuò)張到4萬噸定在2020年，什么原因促使這一目標(biāo)提前了5年?

季克良：茅臺(tái)位于一個(gè)非常偏僻的小鎮(zhèn)上，地勢(shì)偏遠(yuǎn)、交通不便，但也正是這一方水土才能出產(chǎn)佳釀。茅臺(tái)酒廠曾經(jīng)嘗試過異地建廠，茅臺(tái)連蓋廠房的磚都是標(biāo)好編號(hào)，然后原樣重建，酒曲、酒罐、工人甚至窖泥都從茅臺(tái)運(yùn)去，但是茅臺(tái)上空的微生物群是無法復(fù)制帶去的，因此異地?zé)o法生產(chǎn)出地道的“茅臺(tái)”。

實(shí)際上，茅臺(tái)釀造工藝獨(dú)特，有很多環(huán)節(jié)急不得。茅臺(tái)酒的生產(chǎn)要與赤水河水情變化相符合，要嚴(yán)格按照一年一個(gè)生產(chǎn)周期的季節(jié)性變化，端午踩曲、重陽下沙投料。歷經(jīng)八次攤晾、加曲堆積發(fā)酵和入池發(fā)酵，再經(jīng)過九次蒸煮、七次取酒，過程復(fù)雜。

同時(shí)，茅臺(tái)的生產(chǎn)周期至少需要五年，即同一批原料生產(chǎn)需要一年、烤出新酒放三年才能進(jìn)行勾兌，勾兌后再保存一年，以保證不同年份出產(chǎn)的酒有相對(duì)統(tǒng)一的口味。

一般而言，兩斤糧食就能出產(chǎn)一斤白酒，個(gè)把月、比較長一兩年就可以完成整個(gè)生產(chǎn)過程。而一斤茅臺(tái)酒則需要五斤糧食來生產(chǎn)，且生產(chǎn)周期長達(dá)五年，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，儲(chǔ)存時(shí)間長，所以增產(chǎn)也會(huì)比較緩慢。

在這樣的情形下，我們定下了“三步走”、“三跨越”，“十一五”年產(chǎn)能2萬噸，“十二五”提高到年產(chǎn)3萬噸，“十三五”再到年產(chǎn)4萬噸?，F(xiàn)在呢，調(diào)整了一下，“十二五”就要達(dá)到年產(chǎn)能4萬噸，“十三五”年產(chǎn)能達(dá)到5萬噸。

茅臺(tái)年產(chǎn)能規(guī)劃提前五年實(shí)現(xiàn)，有兩個(gè)原因：一是我們勞動(dòng)生產(chǎn)率提高了，2010年，我們的白酒產(chǎn)量是5萬噸，其中茅臺(tái)酒占了一半，超過了原來“十一五”的規(guī)劃目標(biāo);第二個(gè)原因，是貴州省政府根據(jù)省情，提出了要“又好又快、更好更快”發(fā)展，作為一個(gè)國有企業(yè)，我們應(yīng)該承擔(dān)更多責(zé)任，所以我們對(duì)茅臺(tái)的“十二五”規(guī)劃做了調(diào)整，我相信這個(gè)規(guī)劃能夠?qū)崿F(xiàn)。

《中國經(jīng)營報(bào)》：茅臺(tái)為何不設(shè)立更多子品牌，而讓旗下啤酒、葡萄酒共用白酒商標(biāo)?這是否也會(huì)影響茅臺(tái)白酒“奢侈品”的品牌塑造?

季克良：茅臺(tái)確實(shí)有茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒，當(dāng)然從開始到現(xiàn)在，內(nèi)部都有不同的看法。有的認(rèn)為這樣做不好，會(huì)削弱茅臺(tái)的品牌;有的認(rèn)為這樣好，有利于壯大茅臺(tái)品牌。我們現(xiàn)在也不下結(jié)論，但一定會(huì)想辦法把這些品牌都做好。對(duì)于茅臺(tái)這個(gè)老品牌，我們要盡量做加法，而不是減法。

當(dāng)初，將茅臺(tái)品牌用于白酒之外，我們想得比較簡單，茅臺(tái)名氣比較大，是馳名商標(biāo)，那么用這個(gè)品牌會(huì)一下子讓大家了解到，容易搞好，但到目前為止，茅臺(tái)啤酒還在虧損，因此要采取措施，盡快搞好。

我個(gè)人不主張把茅臺(tái)酒定位為奢侈品，茅臺(tái)酒才1000元一瓶，國外葡萄酒動(dòng)輒幾千元、幾萬元一瓶。對(duì)于奢侈品的條件、標(biāo)準(zhǔn)，我沒有很好地研究，但如果只是和價(jià)格掛鉤，普通茅臺(tái)酒目前還算不上奢侈品。比較多50年以上的陳年茅臺(tái)酒還沾邊。所以我沒有說過茅臺(tái)酒是奢侈品、也沒有想過把茅臺(tái)向奢侈品培養(yǎng)，我一直主張要讓老百姓喝得起茅臺(tái)酒。

有人講茅臺(tái)是買酒的不喝、喝酒的不買，這是20年以前的“老調(diào)子”，我現(xiàn)在看到有的農(nóng)民工父親60歲了，姑娘回家，他會(huì)買一瓶茅臺(tái)酒，茅臺(tái)嘗一嘗是什么味道;有的工薪家庭，兒子考取了大學(xué)，他買一瓶請(qǐng)老師;浙江溫州人結(jié)婚都是用茅臺(tái)酒，所以我主張，一定要讓工薪階層能夠買得起茅臺(tái)酒，不要把茅臺(tái)酒價(jià)格提得很高，這是我一貫的主張。

糾結(jié)茅臺(tái)

“云煙貴酒”，兩大領(lǐng)域各自矗立著一位標(biāo)桿人物。

而今，“中國煙草大王”中的紅塔集團(tuán)原董事長褚時(shí)健早已在哀牢山下耕田種橘，而72歲的季克良仍堅(jiān)守在茅臺(tái)集團(tuán)董事長任上。

季克良47年來對(duì)茅臺(tái)的貢獻(xiàn)毋庸置疑。但與五糧液原董事長王國春的“戀棧”一樣，“老爺子”季克良之于茅臺(tái)，同樣“精神領(lǐng)袖”意味更多。

在白酒王國的構(gòu)建上，盡管茅臺(tái)也保持了內(nèi)生性的快速增長，但在全球酒業(yè)巨頭瘋狂祭起并購大旗輪番搶灘面前，茅臺(tái)們的戰(zhàn)略布局稍顯保守。

2010年，帝亞吉?dú)W(Diageo)三度增持全興集團(tuán)4%股權(quán)至53%，進(jìn)一步控股全興子公司水井坊亦只待法律批復(fù)。雖然帝亞吉?dú)W1997年才合并成立，但此后，通過一系列并購，公司已擁有斯米諾伏特加(Smirnoff)、蘇格蘭威士忌尊尼獲加(Johnnie Walker)以及百利甜酒(Baileys)等眾多世界頂級(jí)品牌，占據(jù)了全球洋酒近30%的市場(chǎng)份額。而早在2006年，帝亞吉?dú)W就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國全興，茅臺(tái)并在四年后以5.17億元收購全興43%股份。之后，外資酒業(yè)巨頭大舉并購中國品牌白酒。

2007年，世界第一大奢侈品集團(tuán)路易威登-酩軒(LVMH)出手劍南春。2008年，高盛以財(cái)務(wù)投資名義，用5200萬美元獲取安徽口子窖25%股權(quán)。2009年，酩悅軒尼詩(Moet Hennessy)全球范圍內(nèi)首座白酒莊園文君酒莊亮相四川酒鄉(xiāng)邛崍。業(yè)內(nèi)評(píng)論多認(rèn)為，全球酒業(yè)巨頭以資本為杠桿，茅臺(tái)通過糅合中國本土元素與洋酒成熟營銷手段打造白酒奢侈品的意圖昭然若揭，路徑清晰完整。

但與全球酒業(yè)巨頭的國內(nèi)鏊兵相比，茅臺(tái)們似仍更多糾結(jié)于如何平衡好國企身份和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：一方面苦于沒有好的品牌故事及講述手法;另一方面，對(duì)奢侈品定位的提法又要小心翼翼，如履薄冰。

國際上，茅臺(tái)與威士忌、法國科涅克白蘭地一起并稱為世界三大頂級(jí)蒸餾名酒。但威士忌有尊尼獲加，白蘭地有馬爹利(Martell)、軒尼詩(Hennessy)等世界級(jí)品牌，茅臺(tái)品牌則不僅缺乏足夠的國際影響力，甚至還被用在了啤酒上。

誠然，受產(chǎn)能瓶頸所限，國內(nèi)市場(chǎng)都供不應(yīng)求，茅臺(tái)目前的國際化謀局并不著急。但洋酒們已“兵臨城下”，敢問茅臺(tái)和五糧液們，誰有成為“中國帝亞吉?dú)W”的野心與手腕? 

小編感言：茅臺(tái)對(duì)于消費(fèi)類企業(yè)來講，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的發(fā)展壯大尤其有決定性影響。一件商品，如果沒有消費(fèi)者來買，生存都成問題

來源   品牌網(wǎng)   轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處