有獎銷售是快速消費品營銷中常見的策略和方法，也是很多企業(yè)解決銷售不暢或促進動銷的不二選擇。然而有獎銷售并不是企業(yè)拿錢買獎品吸引消費者購買那樣簡單，投入相同的力度，實際取得的效果卻大不相同，企業(yè)該如何把有獎銷售做到“形似神又似”呢?

對消費者的欺詐性

對于消費者來說，有獎銷售比較受詬病的就是其欺詐性，具體而言主要有兩種方式，即“忽悠式”和“釣魚式”。

1.“忽悠式”有獎銷售

“忽悠式”有效銷售運作的核心是緊緊抓住消費者“占便宜”的心理期待，捕獲消費者沖動式購買，但實際上是沒有獎品，或獎品數(shù)量及中獎率遠遠低于企業(yè)廣告宣傳中的承諾，典型的操作方式有“驚喜大獎”和“高中獎率”。例如案例分析1中的iPad就是以“驚喜大獎”為噱頭吸引消費者。

【案例分析1】——興業(yè)銀行“我愛興支付：京東禮品卡、iPad等你拿!”

●活動內(nèi)容：2010年10月—11月，興業(yè)銀行推出了“我愛興支付：京東禮品卡、iPad等你拿!”營銷活動。該活動分兩部分，一部分是“網(wǎng)購越刷越賺”，另一部分是“網(wǎng)購快樂比拼”。其中“網(wǎng)購越刷越賺”的內(nèi)容是凡參與此活動、使用興業(yè)信用卡人民幣網(wǎng)上支付交易的客戶，即有機會獲得京東禮品卡一份，更有機會贏得iPad。而“網(wǎng)購快樂比拼”的活動規(guī)則是“單月網(wǎng)上支付交易筆數(shù)比較多的一名客戶將獲得iPad一部，活動期間限兩部”，與該活動規(guī)則一同公布的，還有一句溫馨提醒：“請留意興業(yè)信用卡網(wǎng)站定期更新的當(dāng)月網(wǎng)上支付交易筆數(shù)比較多的TOP50客戶排名。”

●活動問題：興業(yè)銀行共公布兩次iPad獎品獲得者信息，第一次公布時披露了該獎品獲得者的刷卡筆數(shù)，第二次則隱去了刷卡筆數(shù)。山東消費者王曉亮為此向銀監(jiān)會投訴興業(yè)銀行，稱“該行在舉辦獎品總值較大、活動涉及面較廣的刷卡活動時未進行第三方公證，違背了‘公平、公正和公開’原則”。由于獲獎信息公開不及時、不完整，王曉亮表示興業(yè)銀行此次活動存在徇私舞弊、暗箱操作等嫌疑。

●活動點評：這是一種典型的“驚喜大獎”銷售活動，活動規(guī)則明確，而且依靠信息系統(tǒng)統(tǒng)計出了獲獎消費者的資格，準(zhǔn)確性也很高。出問題的原因無非有兩個：一是興業(yè)銀行本身不想兌現(xiàn);二是具體操作的工作人員不想兌現(xiàn)。無論何種原因，對消費者的欺詐是肯定的。

由于消費者普遍對獲得“驚喜大獎”的預(yù)期比較低，參與的積極性不高，因此很多企業(yè)采取高中獎率的方式來吸引他們，尤其是當(dāng)單位商品的價格較低時。比如華潤雪花開拓市場常用的手段便是“再來一瓶”，高中獎率可謂是免費贈飲，在多地掀起了消費狂潮。然而，很多企業(yè)想獲得這樣的效果，卻又不愿意或難以拿出高額費用，所以就在消費者體會到企業(yè)的專屬和用心，即所謂的VIP待遇。通常來說，企業(yè)不會明示獎品，而是以售后或會員饋贈的形式贈予客戶，這時的獎品不等同于促銷品。例如中國移動的VIP會員、購買施華洛世奇水晶贈送小件施華洛世奇水晶制品等。此外，這種有獎銷售策略的中獎率不一定很高，時間也可間斷，但關(guān)鍵在于企業(yè)贈予獎品的過程要讓顧客感覺到專屬性和針對性。

3.獎品選擇要點

獎品的價值或價格不需要很高，關(guān)鍵是讓消費者體會到企業(yè)的用心和明顯的品牌專屬性，比如小規(guī)格裝和個性化的獎品。

4.傳播溝通要點

深化客情策略的傳播溝通可以形象地比喻為“暗戀式”溝通，就像是悄悄送給暗戀對象用心折疊的99只千紙鶴，禮輕情卻重。由于要體現(xiàn)獎品或禮品的專屬性，所以深化客情策略的傳播溝通不能在大眾媒體、終端廣告中出現(xiàn)。

上述四種有獎銷售策略的主要內(nèi)容和操作要點如表所示。

不同有獎銷售策略的適用條件、實施要點都有其內(nèi)在的消費者邏輯，企業(yè)必須研究品牌和消費者的狀態(tài)，避免草率行事，從而使有獎銷售策略達到“形似神又似”的效果。

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來源：品牌網(wǎng)