在過(guò)去一年，天天快報(bào)成為了擴(kuò)張速度比較快的新媒體，但相信有很多人并未感到意外。在這些人看來(lái)，作為規(guī)模比較大、產(chǎn)品線比較全面的互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)，騰訊的新產(chǎn)品不能快速擴(kuò)張反而才是“奇跡”。

從管理學(xué)角度，一個(gè)企業(yè)的規(guī)模與業(yè)內(nèi)地位，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品創(chuàng)新并非完全是好事。歷史上，許多龐大帝國(guó)都是因?yàn)槟硞€(gè)戰(zhàn)略失誤而一戰(zhàn)失天下;在商業(yè)史上，大型企業(yè)在創(chuàng)新戰(zhàn)略上一著不慎而迅速喪失領(lǐng)先地位的案例更是比比皆是——這在產(chǎn)品周期和硬件技術(shù)同時(shí)以摩爾定律急劇縮短的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其明顯，正如馬化騰那句著名的危機(jī)論：“就算你什么沒(méi)做錯(cuò)，你不再年輕就是個(gè)錯(cuò)誤”。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)這個(gè)“年輕”的理解，主要集中于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特殊規(guī)律——抓住年輕人!事實(shí)上，更深層次的理解，應(yīng)該是保持企業(yè)自身的年輕狀態(tài)和心態(tài)，不如此也就無(wú)法真正理解并抓住年輕人。正如很多人對(duì)于領(lǐng)先企業(yè)在創(chuàng)新戰(zhàn)略上的危險(xiǎn)，僅僅從內(nèi)因角度理解為故步自封，運(yùn)行機(jī)制臃腫等“大企業(yè)病”，而忽視了外因——越是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，其創(chuàng)新產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越強(qiáng)。

也正因?yàn)槿绱?，?dāng)代商業(yè)歷史上比較為媒體津津樂(lè)道、比較為學(xué)者關(guān)注的，大多都是強(qiáng)強(qiáng)之爭(zhēng)的案例，如兩樂(lè)之爭(zhēng)，王老吉-加多寶之戰(zhàn)，膠卷領(lǐng)域的“黃綠之爭(zhēng)”，但當(dāng)然更少不了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)自從誕生之日起便開始的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、殺毒軟件……社交媒體的巨頭之爭(zhēng)。

因此，毫無(wú)疑問(wèn)，引爆資訊類新媒體“兩國(guó)三方大戰(zhàn)”的天天快報(bào)，其案例本身就非?！坝辛稀薄６?，這將是一個(gè)注定不會(huì)短暫而繼續(xù)保留中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)比較大懸念的故事。

因?yàn)?，過(guò)去一年的故事已經(jīng)證明，騰訊和它的“天天快報(bào)”，沒(méi)有做錯(cuò)，而且仍然年輕。

新媒體在市場(chǎng)周期方面表現(xiàn)出的顛覆性,比它的商業(yè)與產(chǎn)品模式更讓傳統(tǒng)媒體感到恐懼。

早在一年前，騰訊推出了一款名為“天天快報(bào)”的產(chǎn)品，僅半年之后，就成為App Store新聞資訊免費(fèi)榜第一位，并憑借488倍用戶成長(zhǎng)倍數(shù)，穩(wěn)居“2015成長(zhǎng)應(yīng)用TOP30”榜首。

這個(gè)擴(kuò)張節(jié)奏，顯然徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體“一年做內(nèi)容，兩年做品牌(發(fā)行量)，三年做市場(chǎng)(效益)”的規(guī)律與理念，也再次演繹了新媒體江湖的“騰訊現(xiàn)象”

此前，騰訊在資訊市場(chǎng)的產(chǎn)品已經(jīng)陣容龐大，除了騰訊新聞客戶端、天天快報(bào)，還包括騰訊新聞微信版、騰訊新聞手機(jī)QQ版、QQ瀏覽器頭條等等，僅騰訊新聞客戶端的日均PV就已高達(dá)30億。既然已經(jīng)擁有如此龐大產(chǎn)品鏈，為何還會(huì)再推出一個(gè)天天快報(bào)?

品讀天天快報(bào)的商業(yè)模式與背后邏輯，幾乎每個(gè)媒體和自媒體人都可以感受到它的出現(xiàn)與擴(kuò)張對(duì)傳統(tǒng)閱讀格局的巨大沖擊，同時(shí)也將會(huì)發(fā)現(xiàn)它對(duì)于自身帶來(lái)的巨大機(jī)會(huì);此外，也會(huì)由此體會(huì)到這一產(chǎn)品之存在邏輯的“耐讀”與“有料”。

經(jīng)濟(jì)減速娛樂(lè)上行 眾媒時(shí)代興趣閱讀市場(chǎng)顯潛力

不僅僅是從傳統(tǒng)媒體，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速創(chuàng)下本世紀(jì)比較低值的過(guò)去一年，為天天快報(bào)的“逆飛”而感到艷羨和恐懼的，或許包括了所有傳統(tǒng)行業(yè)。同時(shí)，這個(gè)現(xiàn)象也已經(jīng)無(wú)法從過(guò)去兩個(gè)世紀(jì)里創(chuàng)立和發(fā)展的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中得到完美解釋。

19世紀(jì)英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特?吉芬對(duì)愛(ài)爾蘭進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)下滑，社會(huì)消費(fèi)力下降，當(dāng)?shù)氐耐炼逛N售反而出現(xiàn)上升。一種飽受爭(zhēng)議的經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞“吉芬商品”由此誕生。但這種代指替代性廉價(jià)商品顯然不能真正解釋天天快報(bào)這類新新媒體崛起的邏輯(因?yàn)楹笳弋?dāng)然“廉價(jià)”甚至免費(fèi)，但絕非嚴(yán)格意義上的低端產(chǎn)品)。

或許，上世紀(jì)70年代誕生的“口紅效應(yīng)”理論更能貼近這個(gè)邏輯。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，由于時(shí)間成本降低和消費(fèi)力下降，文化與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)往往反而會(huì)更加繁榮，由此導(dǎo)致從電影票到安全套、口紅等娛樂(lè)產(chǎn)品的銷售增加。與此相對(duì)應(yīng)的，在經(jīng)濟(jì)減速期，類似閱讀平臺(tái)的“廉價(jià)”消費(fèi)市場(chǎng)也迎來(lái)窗口期。

在來(lái)勢(shì)洶涌的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，同樣是“訊息”，其形式、內(nèi)涵、生產(chǎn)和消費(fèi)模式早已天翻地覆，一個(gè)大眾參與的眾媒時(shí)代驟然而至。數(shù)量比較龐大、分布比較廣泛的移動(dòng)端受眾對(duì)于信息的消費(fèi)究竟有哪些特征?去年，騰訊旗下企鵝智酷發(fā)布的《眾媒時(shí)代新媒體研究報(bào)告》指出，“年輕用戶的喜好正在重塑媒體的表達(dá)”。具體內(nèi)容包括：年輕人更愛(ài)有趣的新聞，輕松娛樂(lè)、圖片視頻、明星綜藝類的泛娛樂(lè)內(nèi)容比較受19歲以下用戶青睞，他們更喜歡個(gè)性化推薦和媒體訂閱的消費(fèi)方式;社會(huì)調(diào)查和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)類內(nèi)容對(duì)20到39歲用戶很有吸引力，他們更喜歡新聞評(píng)論和頻道定制的消費(fèi)方式;時(shí)政和生活服務(wù)類內(nèi)容則是40歲以上用戶的比較愛(ài)，他們更喜歡新聞推送、新聞搜索、新聞分享的消費(fèi)方式等。

而企鵝智酷不久前發(fā)布的《90后新聞消費(fèi)洞察報(bào)告》，則具體勾勒了年輕人的媒體世界——即便是喜歡新鮮事物的年輕群體，準(zhǔn)確客觀依舊是他們對(duì)新聞的基本要求;在基本要求之外，年輕群體還希望看到更多新奇有趣、娛樂(lè)性強(qiáng)的內(nèi)容和頻道;視頻新聞的泛資訊屬性比文字新聞更強(qiáng)，但長(zhǎng)度不宜過(guò)長(zhǎng)，2-5分鐘的視頻新聞比較容易被人們接受……

這就是我們面對(duì)的新的媒體世界。年輕的用戶希望在更有限，或者說(shuō)可控的時(shí)間里，比較大限度的獲得有用或有趣的內(nèi)容。當(dāng)“我選我喜歡”成為需求端的比較重要特征，各式各樣的興趣閱讀平臺(tái)也成為各家布局和爭(zhēng)奪的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)再迎風(fēng)口 泛資訊類App“玩”出新高度

遠(yuǎn)在大洋彼岸的美國(guó)，很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開啟了自我革命和轉(zhuǎn)型，同時(shí)也誕生了很多新媒體公司，他們也正在走“眾媒”的道路：移動(dòng)化、社交化、鼓勵(lì)更多的人去生產(chǎn)內(nèi)容。

海納百川的眾媒時(shí)代，盡管每個(gè)人都離媒體角色更近，但不管什么時(shí)候，“內(nèi)容為王”都是王道。

三個(gè)月前，騰訊宣布正式啟動(dòng)“芒種計(jì)劃”。相比其他單一的自媒體平臺(tái)和渠道，未來(lái)自媒體人可以通過(guò)企鵝媒體平臺(tái)，在天天快報(bào)、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件和手機(jī)QQ新聞插件等平臺(tái)渠道進(jìn)行一鍵分發(fā)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的更多、更準(zhǔn)確曝光;同時(shí)，對(duì)于深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體、自媒體，騰訊還將給予全年共計(jì)2億元的補(bǔ)貼;其在文章頁(yè)面上的所有廣告收入，也將100%歸原創(chuàng)者所有。這是繼微博自媒體、今日頭條、一點(diǎn)資訊等自媒體平臺(tái)后，又一家大舉宣布給自媒體提供扶持的新媒體平臺(tái)。

騰訊此舉，很明顯是在扶持天天快報(bào)。今年入夏以來(lái)，這款主打個(gè)性化推薦和興趣閱讀的資訊產(chǎn)品——天天快報(bào)，一改上線以來(lái)的低調(diào)作風(fēng)，突然火力全開在大半個(gè)中國(guó)打起了廣告，簽下明星范冰冰、吳亦凡、TFBOYS、Angelababy……“天天快報(bào)，就是有料”一時(shí)鋪天蓋地。

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，盈利一直是亟待解決的問(wèn)題，其能否解決的核心要素在于廣告主是否愿意為內(nèi)容買賬，而對(duì)廣告主產(chǎn)生決策作用的就是受眾。

新媒體觀察者魏武揮老師認(rèn)為：“工具一旦加上內(nèi)容，就擁有了渠道的雛形。而一旦加上信息過(guò)濾機(jī)制，就構(gòu)成平臺(tái)。如果平臺(tái)還能滿足剛需式的高頻，就成為了互聯(lián)網(wǎng)的頂峰——入口?！眱?nèi)容的爭(zhēng)奪，更大程度上還是出于搶占入口的角度。騰訊此番推出芒種計(jì)劃，顯然正是致力于解決內(nèi)容生產(chǎn)者比較頭痛的幾個(gè)問(wèn)題：賺錢、內(nèi)容分發(fā)、大數(shù)據(jù)推送等等。依托大數(shù)據(jù)的分析計(jì)算，騰訊能夠洞察到用戶對(duì)于不同產(chǎn)品形態(tài)的需求和使用場(chǎng)景，同時(shí)利用社交網(wǎng)絡(luò)體系，又將這些需求連接并且互動(dòng)起來(lái)?！懊⒎N計(jì)劃”或?qū)⒁慌e打破“好內(nèi)容無(wú)人問(wèn)津，而用戶也找不到自己真正感興趣的資訊”的自媒體魔咒。對(duì)此，中國(guó)十大自媒體之一的王冠雄表示：“我看好芒種計(jì)劃，因?yàn)椤焯炜靾?bào)+騰訊新聞’的入口威力。”

縱向來(lái)看，從PC時(shí)代開始，騰訊就提出要做媒體矩陣，騰訊新聞在門戶類型的客戶端穩(wěn)居第一。但是在個(gè)性化分發(fā)的App方面，2012年8月推出的今日頭條沖在了比較前面。今日頭條比較早開啟了基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，向用戶推薦有價(jià)值的、個(gè)性化的信息，成長(zhǎng)很快。雖然騰訊新聞在流量上依然居首，但在今日頭條的沖擊下，天天快報(bào)可視為在老大位置上坐慣的騰訊一次有針對(duì)性的回應(yīng)。

　“資訊”與“信息”深沉糾纏 興趣引擎或?qū)㈩嵏矀鹘y(tǒng)閱讀格局

站在市場(chǎng)的角度，在淺閱讀層次上，僅僅追求資訊的時(shí)效性和熱門，如今已經(jīng)做到飽和了。資訊內(nèi)容的差異化和二次解讀，制造用戶的閱讀偏好對(duì)立，強(qiáng)化用戶互動(dòng)，是目前淺閱讀比較重要的運(yùn)營(yíng)思路。而這種競(jìng)爭(zhēng)模式下，看起來(lái)已經(jīng)成紅海的移動(dòng)閱讀，實(shí)際上還是有新產(chǎn)品生存的空間，就看運(yùn)營(yíng)思路如何切入用戶的差異化需求點(diǎn)。

根據(jù)內(nèi)容特點(diǎn)和用戶定位，當(dāng)前的泛資訊閱讀市場(chǎng)可以初步分成資訊類、期刊類、圖書類。這三類閱讀App的差異化非常明顯，重點(diǎn)推介的內(nèi)容在深度、文風(fēng)、收費(fèi)模式上也都有各自的優(yōu)勢(shì)。

比較來(lái)看，期刊類門檻相對(duì)比較高，傳統(tǒng)期刊雜志在這方面的運(yùn)營(yíng)思路很明確，閱讀不強(qiáng)調(diào)新聞的簡(jiǎn)單播報(bào)，而追求新聞視野和觀點(diǎn)。例如三聯(lián)強(qiáng)調(diào)其文化解讀、中國(guó)新聞周刊強(qiáng)調(diào)政治經(jīng)濟(jì)分析，外灘畫報(bào)強(qiáng)調(diào)都市流行等，都已經(jīng)成功建立起了自己的品牌定位。由于期刊類閱讀對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的要求比較高，目前基本還是既有的著名期刊壟斷了這類市場(chǎng)。

傳統(tǒng)圖書閱讀方面，以起點(diǎn)為代表的網(wǎng)文移動(dòng)閱讀一枝獨(dú)秀，其在付費(fèi)模式上已經(jīng)培育出了成熟的用戶市場(chǎng)。

資訊類App競(jìng)爭(zhēng)比較是激烈。除了過(guò)于碎片化的內(nèi)容帶來(lái)的淺閱讀效應(yīng)之外，資訊類內(nèi)容的趨同化，使得從內(nèi)容上很難打出不同App的自身特點(diǎn)。新聞追熱點(diǎn)是常態(tài)，如何做出自己的特色是難點(diǎn)。對(duì)于這個(gè)難題，網(wǎng)易新聞竭力打造“無(wú)跟帖，不新聞”，將新聞評(píng)論互動(dòng)拓展成新聞的一部分，鳳凰新聞開辟主筆專欄，圍繞新聞熱點(diǎn)力推紅人的不同解讀，而非傳統(tǒng)的資訊服務(wù)商走的是另一條路，比如今日頭條依靠?jī)?nèi)容非授權(quán)復(fù)制，在先發(fā)優(yōu)勢(shì)和資本優(yōu)勢(shì)之下，俘獲了眾多用戶。

在這種閱讀格局下，天天快報(bào)的出現(xiàn)，或許是個(gè)變局。在已有騰訊新聞客戶端的情況下，天天快報(bào)和傳統(tǒng)新聞App看似相似，但有顯著不同。

騰訊新聞客戶端更接近專業(yè)的新聞風(fēng)格，主張是“事實(shí)派”，即在大家都關(guān)心、感興趣的話題方面要走在比較前面，而天天快報(bào)雖然也有硬新聞，但更側(cè)重滿足用戶的個(gè)性化需求，以趣味性、好玩的內(nèi)容為主，正好形成一種互補(bǔ)效應(yīng)，這也是天天快報(bào)上線一年，成長(zhǎng)速度領(lǐng)先所有資訊客戶端的重要原因。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，騰訊新聞客戶端現(xiàn)在每天的發(fā)布量是6000條左右，其中已經(jīng)有一些自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而天天快報(bào)一天現(xiàn)在的有效分發(fā)量大概4萬(wàn)條?；蛟S真如第一財(cái)經(jīng)前總編輯秦朔所言，天天快報(bào)的崛起，或?qū)⒁l(fā)內(nèi)容聚合平臺(tái)格局新一輪大洗牌。

　　“組織內(nèi)創(chuàng)業(yè)”重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 騰訊創(chuàng)新變陣效果待市場(chǎng)檢驗(yàn)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，騰訊新聞+天天快報(bào)+今日頭條正在擠壓蠶食其它所有資訊App產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，預(yù)計(jì)明年這三家加在一起，能夠瓜分50%的市場(chǎng)。

前景無(wú)疑很美好，但移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域，“唯二定律”正在向“贏家通吃一切”演化。而擁有中國(guó)乃至全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)比較完整產(chǎn)品線，并且擁有比較多業(yè)內(nèi)第一至少是第二的騰訊，對(duì)此趨勢(shì)和格局不僅有著深刻和豐富的感觸，同時(shí)也是這一趨勢(shì)的比較大推手。而騰訊新聞和天天快報(bào)的并駕齊驅(qū)，則或許是中國(guó)乃至全球新媒體業(yè)的另一個(gè)全新現(xiàn)象——一家母公司擁有某細(xì)分市場(chǎng)的“G2”。

北大國(guó)發(fā)院教授馬浩的定義：內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，是由一些有創(chuàng)業(yè)意向的企業(yè)員工發(fā)起，在企業(yè)的支持下承擔(dān)企業(yè)內(nèi)部某些業(yè)務(wù)內(nèi)容或工作項(xiàng)目，進(jìn)行創(chuàng)業(yè)并與企業(yè)分享成果的創(chuàng)業(yè)模式。相對(duì)于另立山頭，自力更生的創(chuàng)業(yè)方式，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)在資金、設(shè)備、人才等各方面資源利用的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。同時(shí)也有利于企業(yè)采取多種經(jīng)營(yíng)方式，擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域，節(jié)約成本，延續(xù)企業(yè)的發(fā)展周期?，F(xiàn)代商業(yè)“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”和“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”，即組織內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外大企業(yè)，尤其是新興行業(yè)企業(yè)的重要?jiǎng)?chuàng)新機(jī)制。

馬浩教授在多篇文章中，對(duì)騰訊的“組織內(nèi)創(chuàng)新”機(jī)制給予高度評(píng)價(jià)，他同時(shí)認(rèn)為，在已有一個(gè)騰訊新聞客戶端的情況下，騰訊再推出天天快報(bào)，是一次典型的組織內(nèi)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新變陣。

對(duì)于天天快報(bào)的主要競(jìng)爭(zhēng)者-今日頭條，天天快報(bào)總經(jīng)理王永治認(rèn)為算法是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)之關(guān)鍵。“市場(chǎng)空間很大，新成長(zhǎng)起來(lái)的、有閱讀需求的年輕人很多，我們兩家是搶不完的，現(xiàn)在是你裝你的，我裝我的，或者兩家都裝。未來(lái)要比拼的，還是算法的分發(fā)效率，看誰(shuí)的推送效率更高?！?/p>

據(jù)了解，目前天天快報(bào)的用戶特征標(biāo)簽是10萬(wàn)+，純粹屬于硬資訊的不到20%。而騰訊算法的基本原則是“跟興趣匹配度越細(xì)越好”，他們希望在人群上面分出幾萬(wàn)種用戶類別，關(guān)鍵詞上升到百萬(wàn)級(jí)別，構(gòu)成更細(xì)微的詞庫(kù)。這樣，一方面，因?yàn)橛形⑿藕蚎Q的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，對(duì)用戶興趣的把握天然就會(huì)更精準(zhǔn);另一方面，王永治說(shuō)，“我們接下來(lái)要下功夫的是推薦效率，優(yōu)化算法。比如像這種類型：五道口樓上有個(gè)人跳樓這個(gè)新聞事件，我們對(duì)在方圓一公里區(qū)域內(nèi)的用戶發(fā)布了一個(gè)推薦，周邊的人基本都收到了這個(gè)動(dòng)態(tài)新聞。”

內(nèi)容推薦算法和廣告推薦算法就像人的兩條腿，缺一不可。以天天快報(bào)來(lái)講，背靠騰訊多年沉淀的社交優(yōu)勢(shì)以及微信和QQ體系屢試不爽的效果營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，天天快報(bào)還是有機(jī)會(huì)將兩條腿練得壯實(shí)，跑得更快。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，迭代創(chuàng)新周期與產(chǎn)品周期不斷縮短的同時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的意義卻反而顯現(xiàn)。正如高手對(duì)弈，很多布局往往在一年兩年甚至更久來(lái)看，才會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)初落子之價(jià)值。騰訊創(chuàng)新變陣，推出天天快報(bào)破解騰訊新聞與今日頭條兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面，已然被業(yè)內(nèi)觀察人士視為妙手“大招”，但比較終是否將被證明為“一步看N步”的一步大棋，或許將是中國(guó)新媒體領(lǐng)域未來(lái)數(shù)年的比較大看點(diǎn)。

來(lái)源：中國(guó)商業(yè)網(wǎng)