元氣森林、完美日記、HFP、鐘薛高、喜茶……近兩年,這些新品牌營銷玩得風生水起、花樣百出,不僅讓其他新起之秀羨慕不已,就連傳統(tǒng)大品牌也希望能從中取取經(jīng)。

這些新銳品牌以其內(nèi)在靈活創(chuàng)新的營銷手法,讓資源能物盡其用、事半功倍。其中最為重要的舉措就是深挖社交關系的社交營銷,它讓消費者深度參與到品牌建設或產(chǎn)品營銷的具體流程中,讓消費者“反客為主”,發(fā)揮主人翁作用。

而品牌方也借由社交平臺能夠對市場與消費者有著清晰認知與洞察分析,能夠與消費者深溝通強互動,及時向消費者傳達品牌精神與產(chǎn)品信息,最終將公域流量沉淀為私域資產(chǎn)。

(從左到右依次是:廣告狂人自媒體、王玉梅、侯燕、肖明超)

在剛剛結束不久的第十三屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)微博黃金直播間環(huán)節(jié),微博商業(yè)市場總經(jīng)理侯燕與秒針系統(tǒng)商業(yè)智能與分析事業(yè)部(BIA)總裁王玉梅、知萌咨詢CEO肖明超、廣告狂人自媒體展開討論,用三個具體的社交營銷案例闡述分析了新品牌是如何借力微博社交平臺快速崛起的。

01 洞察

借助微博社交,精準直擊消費者痛點

“你的目標受眾到底是誰?你的產(chǎn)品到底有何亮點?在同類產(chǎn)品中,為何消費者要選擇你?……”

任何產(chǎn)品在上市之前,企業(yè)都要對自己的產(chǎn)品定位和特點有著清晰的了解。但通過何種方式將這些產(chǎn)品信息精準傳達到消費者心中,則需要通過鎖定目標人群、領域,以細分場景營銷的方式,定位到消費者的使用場景中,才能在眾多商品中脫穎而出,迅速占領用戶心智。

以寶潔旗下的小眾護發(fā)品牌Aussie袋鼠洗發(fā)水為例,微博祭出三大殺手锏,逐步助力Aussie突破認知壁壘,搶占細分市場,提升轉化效能,擴大品牌影響力。

Step1:由于現(xiàn)在年輕人不少處于頭發(fā)稀疏、扁塌、干枯的困惱中,微博通過社交數(shù)據(jù)洞察到目標人群的洗護發(fā)需求集中在“滋養(yǎng)、蓬松、控油”,基于用戶這些“買點”,引導品牌后續(xù)內(nèi)容場景化的表達。有價值的內(nèi)容,從來不缺乏吸引力。

Step2:立足微博聚寶盆平臺,智選時尚、美妝等8個垂類腰部KOL,構建不同內(nèi)容矩陣,以親測場景試用增加消費者信任度,打造情景種草,并通過超粉實現(xiàn)產(chǎn)品賣點精準溝通。

Step3:利用超粉對目標人群做持續(xù)性、精細化的優(yōu)化,挖掘興趣人群潛在需求分布,擴展核心功能人群。后續(xù)微博還擴充了“燙染造型”、“上班熬夜”、“細軟發(fā)質”三大場景興趣人群,通過前后效果對比、產(chǎn)品測評等,獲取目標人群的認可,電商到店率提升近9倍。

02 引爆

選好明星代言,發(fā)揮粉絲經(jīng)濟影響力

對于新品牌來說,與明星聯(lián)合營銷,可以說是快速打開市場、突破圈層的重要方式。通過明星效應,短時間內(nèi)就可擊穿粉絲圈層,從而進一步撬動市場影響力。但選擇明星除了考量流量與影響力指標外,與自身品牌是否契合,能否與消費者有效互動,是否符合消費者對品牌的期待是值得企業(yè)深思熟慮的。

微博在明星營銷和粉絲經(jīng)濟領域一直處在領先地位。為了讓品牌更高效和穩(wěn)定的借勢明星影響力;同時,又可以幫助明星搭建更完善和良性的商業(yè)體系,微博經(jīng)過幾年的嘗試和沉淀,形成了一套包含從初期意向合作藝人篩選、優(yōu)勢分析、到共同規(guī)劃明星使用節(jié)奏,效果評估的一站式服務,將明星價值挖掘到最大化。

通過微博平臺,品牌可以在營銷前中后期都與粉絲保持深度溝通,這種與粉絲共創(chuàng)的方式,無論是產(chǎn)品轉化率,還是品牌長期影響力,都是一種良性促進。

以近年來火爆的國貨品牌HFP為例,其成功之路離不開明星影響力的加持。

HFP除了聯(lián)動100多個不同圈層的KOL破圈擴散品牌影響力外,更重要的是,HFP還選擇了備受年輕人追捧的當紅一線明星王一博作為其品牌代言人,并第一時間選擇聯(lián)動微博平臺發(fā)酵,王一博微博在線與粉絲互動,借助粉絲經(jīng)濟迅速提升品牌影響力。通過新品代言官宣、明星同款搶售、明星超話互動、定制熱點話題等社交手段,放大明星代言人價值,贏取粉絲圈層好感。

03 互動

取之于消費者,用之于消費者

明星代言人,往往還是需要較高的市場投入的,如何在預算不高的情況下,玩轉社交營銷呢?微博上有不少成功的例子。

飲料品牌元氣森林旗下乳茶產(chǎn)品一直沒有官宣代言人,在今年5月18日通過微博social listening,聽取到了粉絲網(wǎng)友的安利,成功發(fā)現(xiàn)了一名和產(chǎn)品形象極其相似的小女孩@小GeoGeo。在粉絲網(wǎng)友的集體呼聲下,元氣森林品牌藍V在6月10日官宣與這名野生代言人正式牽手。

值得一提的是,這款乳茶與他家其他產(chǎn)品主打口號一樣,同樣是無蔗糖、低脂肪的健康產(chǎn)品理念。但如果說蘇打水、茶飲料可以以無添加、無脂肪為核心賣點,但作為肥胖元兇之一的奶茶,實在難以聯(lián)想到健康飲食。而此次攜手@小GeoGeo,除了給人一種萌萌可愛的印象外,還對產(chǎn)品理念有了更深層的延展。

一個新的品牌建立,除了借助明星、KOL進行廣泛傳播外,自身品牌形象的塑造也是非常重要的,卻又是常常被忽略的。此次元氣森林乳茶通過微博聆聽到消費者心聲,與消費者產(chǎn)生深度情感溝通,從而反哺到產(chǎn)品本身,讓消費者認同產(chǎn)品、認同品牌、認同企業(yè)價值理念,從而沉淀品牌資產(chǎn)。

品牌從無到有、從弱到強,是成長與發(fā)展的過程。無論是品牌影響力塑造、產(chǎn)品力溝通還是價值觀傳遞,微博都將在龐大的社交用戶池、優(yōu)質的明星KOL資源、興趣強關注熱點強傳播的平臺優(yōu)勢之上,幫助品牌完成對市場和用戶的搶奪,助力企業(yè)實現(xiàn)品牌向上,增速提效。