近兩年來，眾多外資公司在中國線下渠道頗感受挫，可是它們在電商領域卻又大展拳腳。例如2015年歐萊雅中國的在線銷售額增長了60%，在過去5年間，電商躍升為歐萊雅中國分銷渠道前三位。而資生堂中國2016年電商板塊增長到達了50%，為資生堂中國貢獻了23%的銷售額。然而，比較引人注意的，還是要數(shù)日化行業(yè)的老大哥——寶潔。

2016財年(截至2016年6月底)寶潔集團全球銷售額達到653億美元，其中中國市場貢獻超過8%，粗略換算后約為52.2億美元，約合360億元。據(jù)寶潔CEO戴懷德在電話會議中透露，中國市場的銷售業(yè)績中有10%來自電商板塊，且有意將寶潔中國電商的業(yè)績占比提升到20%。

用比較保守的計算方式估計，寶潔在中國的電商領域至少要做出60億元來，才能達到這個目標。

年銷36億 中國成為寶潔全球比較大電商市場

2016年寶潔中國的銷售額約為52.2億美元，電商占比約為10%，按當前匯率換算成人民幣大概是36億元。中國也早在2014年稱為寶潔全球比較大的電商市場，沒有之一。

同時，寶潔高層也曾多次對外透露，電商渠道是寶潔在中國市場里增長比較快的渠道，沒有之一。

可是，36億元和60億元之間還是有一定的距離的，但60億元對寶潔來說并不是一句口號，而是寶潔正在積極規(guī)劃的一件事情。

寶潔電子商務事業(yè)部總裁孫格非曾在“2015中國數(shù)字營銷峰會”透露，從2010年寶潔剛剛進入中國的電商領域到2015年，寶潔電商業(yè)績增長了10倍。通過簡單的換算可以得到，寶潔集團電商板塊在2011到2015年的5年里年平均增長達到60%左右。

以寶潔2016年電商領域36億元為基數(shù)，按照當前的增長速度不變，寶潔中國電商在2017財年(2017年6月為止)能干出57億元。要按自然年來算，2017年寶潔在電商領域很有可能干出60億元的業(yè)績。

事實是，寶潔中國在電商方面也在加強布局，在2016年財報公布后，寶潔高層在電話會議中透露，寶潔將在零售和分銷渠道推行新的市場進入策略——公司會更加重視電商渠道。

可靠消息顯示，寶潔2016年在中國電商團隊人員數(shù)量是2015年的3倍，且寶潔電商相關負責人在2016年普遍晉升1-2級。同時，目前寶潔中國在推廣方面的投入有一半都用在了線上?？梢姡瑢殱崬榱诉@60億，還是很下功夫的。

畢竟，線下渠道增長放緩，想要帶動整體業(yè)績的增長，還是要靠線上這節(jié)火車頭。

寶潔擁有比較多的線上用戶

想要玩大的，也要消費者買賬才行吧，互聯(lián)網(wǎng)時代，講究的是流量為王。

據(jù)凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國有1.2億家庭使用寶潔的產(chǎn)品，寶潔公司在快消品領域的滲透率排名第一，可在線上也一樣嗎?

根據(jù)凱度消費指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年10月7日的前一年，寶潔在中國市場的線上消費者規(guī)模達到了1500萬家庭，位居日化行業(yè)第一名，且遠超雀巢、蒙牛、百事可樂等其他快消品公司。

另一方面，寶潔電商消費人群的數(shù)量增長十分迅猛，在截至2015年10月9日的前一年中，寶潔在電商渠道中的消費者規(guī)模不到1100萬家庭，在1年的時間內(nèi)，寶潔在電商渠道的消費者數(shù)量增長達到了41%，在體量極大的前提下，其增長速度十分驚人，寶潔能在電商渠道發(fā)力，還是有豐富的群眾基礎的。

2016年“雙十一”寶潔拿了幾個第一？

如果把電商領域的競爭比作一場戰(zhàn)役，那么競爭比較激烈的一場丈莫過于每年的“雙十一”，各家都拿出看家的本事在各大電商平臺上秀肌肉，甚至連老外都會把這一天成為“中國的電商節(jié)”。

相關數(shù)據(jù)顯示，2016年雙十一期間，寶潔在電商平臺的表現(xiàn)十分驚人，全平臺3分鐘銷售額突破1000萬元;37分鐘破億元;3小時50分鐘超過去年同期;不到12小時全平臺銷售額就突破了3億元。

當然，秀肌肉歸秀肌肉，拿到第一才算得上是真材實料。據(jù)寶潔內(nèi)部透露，2016年“雙十一”期間，寶潔在這些方面斬獲第一：

洗護品類：寶潔官方旗艦店銷量NO.1;

進口洗護品類：寶潔海外旗艦店銷量NO.1;

高端護膚品類：SK-II官方旗艦店銷售NO.1(“雙十一”銷售額破億);

去屑洗護品類：海飛絲清爽去屑NO.1;

衛(wèi)生巾品類：護舒寶液體衛(wèi)生巾極護銷量NO.1。

雖然表單中顯示的只是寶潔在洗護、護膚、女性護理方面的優(yōu)勢，而且并沒有具體數(shù)據(jù)，可事實上，寶潔的口腔護理、剃須、母嬰護理等方面在電商方面也都過得相當不錯，等下品觀君就來逐條分解。

寶潔洗護銷售額高達16億元

據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測，2016年前11個月里，在天貓、京東、蘇寧易購等多個主流電商平臺里，線上洗護發(fā)銷售額總額達到63.6億元。相比去年同期，線上洗護銷售額近乎翻番，且整體呈現(xiàn)上漲趨勢。

在2016年前11個月中，主流線上平臺洗發(fā)水領域市場份額比較高的品牌為寶潔旗下的海飛絲，市場份額為8.23%;排名第二的品牌為潘婷，市場份額占比達到6.61%，而沙宣、飄柔均擠進了前10，市場份額分別為5.8%和3.18%。

這意味著，2016年前11個月里，寶潔旗下的4大洗護品牌總共占據(jù)線上領域23.82%的市場份額，總業(yè)績約為15.15億元;即便是平均值來算，全年業(yè)績超過16億元也是穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)摹?/p>

即便是按照2016年的數(shù)據(jù)來算，洗護發(fā)業(yè)務也能夠為寶潔的60億元大計貢獻超過25%的份額。

幫寶適、佳潔士、汰漬業(yè)績翻了一番

眾所周知，寶潔是一家綜合的日化用品公司，除了洗護發(fā)之外，寶潔在其他領域也十分強勢。

首先要說的就是母嬰品類。星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2016下半年，作為母嬰市場重要品類之一的嬰幼兒紙尿褲線上銷售額同比增長68%，而2016年全年，這個品類的銷售額較2015年翻了足足一倍。

2016年線上排名前三的紙尿褲品牌分別是花王、好奇和寶潔旗下的幫寶適。其中幫寶適的市場份額占比到達了12.9%，而幫寶適曾經(jīng)在線上市場份額占比超過15%。雖然受到許多中小品牌的沖擊，但幫寶適在線上依舊保持著不錯的增長。

同樣是來自星圖的數(shù)據(jù)顯示，在2016年前11個月里，寶潔旗下品牌佳潔士在牙膏品類的線上市場份額達到6.27%;舒膚佳在沐浴露品類的線上市場份額占比達到了6.16%。同時，在洗衣粉、洗衣液領域，汰漬和碧浪均有不錯的表現(xiàn)。

可以說，寶潔的產(chǎn)品在線上還是十分強勢的，隨著線上渠道的進一步發(fā)展，寶潔集團在線上的高速發(fā)展也是情理之中的。

護膚品SK-II線上線下都很強

剛說的是大日化品類，現(xiàn)在咱們說說護膚品類。

2016年雙十一期間，線上銷售額破億的外資品牌就是寶潔旗下的SK-II。

憑借著《她比較終去了相親角》推出后的巨大影響，在2016年4-12月，總計9個月內(nèi)SK-II品牌銷售暴漲50%，成為寶潔在中國的護膚領域增長的領頭羊。

值得注意的是，這則廣告是2016年化妝行業(yè)廣告中比較成功、影響力比較大的案例之一。但SK-II在2016年造成的轟動絕對不止這一次。2016年7月份，向來低調(diào)的霍建華第一次出現(xiàn)在網(wǎng)絡直播視頻中，以SK-II中國區(qū)品牌形象大使的名義。相關數(shù)據(jù)顯示有81.5萬觀眾觀看了直播，點贊達2836.6萬次。

2016年“雙十一”期間，SK-II品牌僅用5分鐘超過了去年雙十一全天的銷售額，和百雀羚一同成為2016年“雙十一”期間天貓旗艦店業(yè)績比較早突破億元的品牌。

在寶潔集團2017財年第一季度財報中顯示，SK-II本季度在中國市場增速達到10%，即便從全球市場來看，SK-II也成為了拉動寶潔集團護膚品業(yè)務增長的主要驅動力。

寶潔比較大的電商代理是誰？

據(jù)相關消息報道，寶潔集團目前比較大的線上業(yè)務代理商是北京一商宇潔。

2016年雙十一期間，一商宇潔在天貓平臺的銷售額1分內(nèi)就突破了1000萬元，12分鐘到達了1億元(寶潔37分鐘破億)，8小時就達到了3.38億元，2016年雙十一期間，宇潔電商(益潔)全天共實現(xiàn)銷售額5.36億元，其中寶潔系產(chǎn)品貢獻了大部分份額。

一直以來，寶潔和一商宇潔有著不錯的合作關系，尤其是在電商領域，一商宇潔一直能為寶潔帶來不錯的增長。

據(jù)一商宇潔的官方微信透露，宇潔電商(益潔)2015年雙十一的銷售額為3.38億元，較2014年增長超過100%，而2016年又在2015年的基礎上增長了近60%。

換句說，只要寶潔和一商宇潔保持不錯的合作，2017年，寶潔在線上的增長還是比較樂觀的。

聯(lián)手阿里巴巴擁抱VR新技術

玩電商必然要和電商領域的大咖搞好關系，2016年歐萊雅集團高層往網(wǎng)絡科技公司百度跑了好多趟，目的就是推進集團在中國市場的數(shù)字化發(fā)展，而寶潔集團在中國的重要戰(zhàn)略合作伙伴則是另一個網(wǎng)絡巨頭——阿里巴巴。

2016年5月20日期間，阿里VR實驗室GnomeMagic Lab(GM Lab)靜靜地放出大招，請來楊洋和迪麗熱巴擔任“VR男朋友” 、“VR女朋友”。虛擬現(xiàn)實技術帶來的沉浸式“壁咚”、“求婚”體驗，俘獲了一眾粉絲的心。事實上這是阿里VR實驗室聯(lián)手寶潔做的首次創(chuàng)新營銷嘗試。

同樣是在2016年，寶潔旗下品牌吉列推出了VR電影《追蹤密令》、這部電影在AMES亞洲實效營銷獎上斬獲了兩項大獎。而SK-II也將其經(jīng)典的品牌故事做成了VR電影《神仙水探索之旅》，又狠狠火了一把。

事實上，阿里巴巴絕不是寶潔一個簡簡單單的銷售渠道，更是寶潔的塑造品牌的一個有力平臺。寶潔與阿里巴巴的合作也早就突破了單純的供貨銷售模式，阿里在網(wǎng)絡技術上也給予寶潔更大的支持。

有意思的是，阿里集團現(xiàn)任副總裁之一曾經(jīng)也是寶潔的高管，而寶潔集團在電商領域的人才輸出能力極強，寶潔系在阿里、京東、亞馬遜、唯品會等主流電商平臺中都扮演了非常重要的角色。

看來，除了干60億之外，寶潔還有一顆制霸中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的心。