前言:

10月15日,在2019金投賞,小米營銷以“生態(tài)·生意·生長”為主題,與現(xiàn)場的行業(yè)伙伴進(jìn)行交流。5G時代已至,對于廣告業(yè)將是巨大的改變。如何在這場變革中實現(xiàn)增長?我們用5個問題來窺見時代,發(fā)掘增長的機(jī)遇。

「能否回憶一下你們的第一部4G手機(jī)是什么?」

這是一條來自知乎的提問,在1000多個回答中有人這樣寫道:

“2014年畢業(yè)的第一月,買了4G的手機(jī),但卡還是3G。2015年,我正好換手機(jī),紅米2A,原來的卡塞不進(jìn)新手機(jī)的卡槽,就換了4G的卡,從此開啟了新的世界?！?/p>

2014年被認(rèn)為是4G的元年。但當(dāng)時整整一年時間,4G網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都在經(jīng)歷不確定的成長。搶占先機(jī)者吃盡紅利,觀望猶豫者捶胸頓足。

今天仿佛又回到了5年前的路口,曾經(jīng)經(jīng)歷移動紅利的各行業(yè)應(yīng)該明白,2014年對于4G來說絕非用戶普及的過渡期,而恰恰是企業(yè)內(nèi)在創(chuàng)新、快速增長的窗口期。過去恰好能指引我們的未來。

「為什么消費者注意力在哪里,營銷戰(zhàn)場就在哪里?」

廣告業(yè)可謂多行業(yè)的棱鏡,我們可以從營銷投入的改變,復(fù)盤PC時代到移動時代生意的變遷。2014年,社交、電商、視頻媒體們忙著4G布局;轉(zhuǎn)年“互聯(lián)網(wǎng)+”出現(xiàn)在兩會的政府工作報告中;2016年,抖音、快手短視頻的問世,指向新的風(fēng)口。移動互聯(lián)網(wǎng)的自我迭代僅用了3年,速度之快是很多企業(yè)始料未及的。面對新媒介爆炸式的增長,沒跟上的品牌逐漸失去了與用戶的對話權(quán)。

鄭子拓總結(jié)增長的規(guī)律:“消費者注意力在哪里,營銷戰(zhàn)場就在哪里”。

4G時代,在所謂的低線市場至今仍難以鋪進(jìn)光纖,因此很多用戶直接選擇越過PC網(wǎng)民成為手機(jī)網(wǎng)民,5G到來甚至可以越過光纖。多網(wǎng)融合后,只要買一個5G的Wi-Fi路由器放在家中,就能享受幾百兆甚至上千兆的寬帶網(wǎng)絡(luò)。

3G時代購買流量以M為單位, 4G時代購買流量以G為單位,5G時代購買流量或許會以T為單位。多網(wǎng)融合加上超大流量,會讓整個低線市場快速進(jìn)入富媒體網(wǎng)絡(luò)時代?；ヂ?lián)網(wǎng)電視不再需要寬帶限制,甚至也不需要寬帶入戶,可以想象,當(dāng)極具價格優(yōu)勢的智能電視在消費市場將不斷滲透,OTT會成為新型媒介主角。

這波注意力,將是品牌增長前所未有的機(jī)遇。

「什么是每一粒沙的IP地址?」

小米營銷認(rèn)為,5G時代媒介效率有三個改變。即,超低延時、全面鏈接、多網(wǎng)融合。

1、超低延時,所見即所得

目前5G網(wǎng)絡(luò)的峰值速度可以達(dá)到1Gbps-2Gbps左右,是4G網(wǎng)速的十倍以上。這種超低延時的技術(shù)將改變服務(wù)機(jī)制。以往我們是“用戶養(yǎng)成模式”,在收集大數(shù)據(jù)后來制造、提供、改善服務(wù);5G時代將是“所見即所得”,需求和服務(wù)將實時轉(zhuǎn)換。

2、全面鏈接,每一粒沙都可以有獨立的IP地址

工信部發(fā)文《關(guān)于開展2019年IPv6網(wǎng)絡(luò)就緒專項行動的通知》“2019年末,完成13個互聯(lián)網(wǎng)骨干直聯(lián)點IPv6的改造?！蔽磥碛脩襞c聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的關(guān)系將是1vN,且每個設(shè)備都有獨立的IP地址,將產(chǎn)生設(shè)備獨立的媒介意識,構(gòu)成真正的物媒生態(tài)。同時我們服務(wù)面向的也不再是某個“人群包”,完全可以達(dá)到針對一個個鮮活的用戶個體精準(zhǔn)定制。

到2019年上半年,小米IoT平臺聯(lián)網(wǎng)設(shè)備超過1.96億臺,已經(jīng)是全球最大的消費級IoT平臺,隨著5G基建的逐步展開,小米AIoT將迎來進(jìn)一步的爆發(fā)式增長。

3、多網(wǎng)融合:突破地域化帶來OTT大屏的爆發(fā)

在5G+Wi-Fi+超大流量的加持下,OTT作為更大信息量的媒介載體將進(jìn)入彎道,實現(xiàn)爆發(fā),背后是數(shù)億低線市場用戶?？梢哉f,超低延時釋放AI的潛力,全面鏈接增加IoT的觸點,多網(wǎng)A融合引發(fā)OTT爆發(fā)。

「營銷的未來有模型可以遵循嗎?」

上個月,小米發(fā)布了兩款5G手機(jī),小米9 Pro 5G和 MIX Alpha。我們的口號是:快的不僅是5G。表明除了5G帶來的網(wǎng)速倍增,散熱、充電、運算等軟硬件性能也進(jìn)行了配套提升,由此全面適配5G時代的新訴求。

小米信奉“專注極致口碑快”七字訣,也認(rèn)為“天下武功、唯快不破”是核心。2010年小米成立,發(fā)布MIUI;2011年底發(fā)布第一款手機(jī);2013年開始布局IoT;2014年銷售7000多萬部手機(jī);2016年底MIUI活躍用戶數(shù)超過2億,通過生態(tài)鏈在外圍建立了幾十個智能硬件群體;2017年提出“鐵人三項”新版圖;2018年上市;2019年提出“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略,跑步成為最年輕的世界500強(qiáng),成就品牌增長的“小米速度”。

現(xiàn)在,我們愿意把小米的經(jīng)驗賦能給第三方品牌。可以用一個三角“增長模型”來概括。核心是用戶,連接產(chǎn)品、媒介、渠道,相互協(xié)同影響。

1、賦能品牌產(chǎn)品,有技術(shù),有賣點

基于小米科技公司的屬性,小米營銷一直嘗試通過技術(shù)賦能產(chǎn)品新的賣點。例如一汽奔騰&小米定制車型T77。在車中植入小愛同學(xué)全息智控伙伴,不僅連接了車和家兩個場景,更賦予產(chǎn)品新的賣點以及售賣體驗。通過小米有品的眾籌方式,參與階段留咨達(dá)到71000人次,成功眾籌285輛車。

再比如米家聯(lián)合多芬推出一款自動泡沫潔面機(jī),采用近場紅外感應(yīng)技術(shù),結(jié)合微型泡沫泵,從傳感器感應(yīng)到出泡僅需0.25秒的時間,幾乎伸手就出泡。省去傳統(tǒng)拿洗面奶、擠出,揉搓均勻的一系列步驟,并順利變身產(chǎn)品為永遠(yuǎn)樹立在盥洗室的“媒介”和“渠道”,增加品牌展示以及耗材復(fù)購率。

2、挖掘媒介交互形式,精準(zhǔn)化,場景化

小愛同學(xué)自問世以來,互動活躍度指數(shù)不斷提升,2019上半年月活已經(jīng)接近5000萬。同時,基于AI語音的商業(yè)化也在不斷探索。更重要的是,通過AI激發(fā)的媒介潛能,讓用戶認(rèn)知和觸達(dá)更加高效。

例如小米OTT創(chuàng)新的原生廣告形式,突出的感官體驗,互動中讓用戶得到品牌記憶點。

3、渠道賦能營銷的轉(zhuǎn)化能力,大屏電商,定制上架

小米有品是特別的渠道,該平臺不僅聚集了小米的爆品,還有眾籌、上架等受歡迎的玩法,非常適合有年輕化需求的品牌。同時也是一個打通從“營”到“銷”的新營銷方式。例如以上提到的奔騰T77,就是通過有品眾籌完成與用戶的溝通。

「甲方想要的到底是什么?」

5G時代,營銷人的創(chuàng)新不能局限在傳播形式的創(chuàng)新,更應(yīng)該從時代趨勢出發(fā),以AIoT能力為基礎(chǔ),展開想象力,打通產(chǎn)品、媒介和渠道,真正將生態(tài)運轉(zhuǎn)起來。金投賞現(xiàn)場,陳高銘與3位行業(yè)合作伙伴熱烈討論,5G+AIoT時代,營銷應(yīng)該如何助力生意生長?

Inspire首席執(zhí)行官張振偉:

“5G想象無限,包括內(nèi)容、媒介、創(chuàng)意都將有很大的改變。應(yīng)該對5G保持一些‘恐懼’。當(dāng)5G來臨,云端運算、交互零延遲等特性真正釋放,今天我們追求的千人千面、動態(tài)化交互將會成為基本要求,創(chuàng)新的門檻將會無限提高?！?/p>

愛茉莉集團(tuán)媒介副總監(jiān)陳慧:

“對廣告主來說,ROI指向效果會改變,技術(shù)提升后會帶來新的評估方法。例如我們與小米在OTT上的合作案例,在家庭場景的數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境中,5G的加入會帶來更豐富的創(chuàng)意、投放方式,和用戶的關(guān)系也會越來越近。”

拜騰汽車中國銷售公司聯(lián)席負(fù)責(zé)人劉旭:

“5G意味著增長,甚至超越了互聯(lián)網(wǎng)的范疇。首先,5G對我們來講是甘露,云計算、零延遲等特性將進(jìn)一步發(fā)揮新能源車的優(yōu)勢,推動傳統(tǒng)汽車行業(yè)的革新;其次,廣告即服務(wù)。未來基于用戶精細(xì)化的場景越來越多,當(dāng)我們越來越懂用戶,廣告將不僅僅是建議,可能完全等同于服務(wù)?！?/p>

陳高銘最后總結(jié):

“小米營銷深入布局AIoTT,挖掘從硬件到軟件,從移動端到大屏的諸多入口,并不斷迭代AI服務(wù)。5G時代的營銷什么樣?還需要品牌與小米一起探索?！?/p>

至此,2019金投賞小米營銷專場結(jié)束。