對于傳統(tǒng)品牌企業(yè)來說，沒有一勞永逸的營銷策略，只有巧妙的因勢制宜的營銷行為。如果，企業(yè)的營銷是以銷量的拉動和提升為比較終目的，那么，營銷媒介和渠道的效果又該如何考量呢?

戴爾，世界IT巨頭，其品牌傳播渠道做到了360度覆蓋：傳統(tǒng)渠道覆蓋了消費者主要的媒介接觸渠道，包括平面、戶外、電視等;在數(shù)字化媒體方面則覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)PC端和移動端。

面對數(shù)字化營銷的巨大浪潮，如何布局?jǐn)?shù)字營銷市場;運用何種有效的方式找到目標(biāo)消費者;選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)有哪些;2015年的營銷重點又將落在何處?對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，戴爾的營銷的思維轉(zhuǎn)變，非常具有參考價值。

一艘巨輪轉(zhuǎn)向數(shù)字

數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是中國消費者接觸時間比較長的媒介渠道，其中通過移動終端接觸互聯(lián)網(wǎng)的比例更是超過了80%。基于此戴爾比較近幾年更偏向于數(shù)字化媒體的投放，這在戴爾全年廣告占比中超過了三分之二。

“針對數(shù)字渠道，通常我們投放是以產(chǎn)品端和促銷端為重點節(jié)奏，產(chǎn)品端以展示產(chǎn)品特性和優(yōu)勢為主，促銷端則會結(jié)合一些時間節(jié)點(如節(jié)假日)，以促銷優(yōu)惠為主，從而吸引消費者購買?！贝鳡栘?fù)責(zé)消費者和中小企業(yè)直銷的市場總監(jiān)喬遷介紹說。同時因為消費者行為發(fā)生了變化，戴爾的媒介策略和媒介組合也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。移動互聯(lián)網(wǎng)是重點。

“在移動端會通過原生內(nèi)容植入的方式，觸達(dá)我們的目標(biāo)消費群?！眴踢w介紹說。例如，為了營銷戴爾新XPS13超窄邊框設(shè)計的筆記本電腦，詮釋該系列產(chǎn)品“打破邊界突破傳統(tǒng)”的精髓，戴爾曾選擇與微信大號“深八深夜八卦”一

起合作內(nèi)容《“糟?！泵餍遣贿z余力的品牌啊，你們可長點心吧》。將明星八卦與產(chǎn)品相結(jié)合，通過回顧陳冠希、吳

秀波、金星等一系列戴爾XPS產(chǎn)品的代言人故事，將有性格、有棱角的代言人所演繹的戴爾XPS13“無邊忌”的精神主張傳遞到位，同時傳播新產(chǎn)品的上市信息。

　再進(jìn)一步，戴爾落子移動端

但面對移動化沖擊的大潮，喬遷深深感到這對于品牌營銷的要求越來越高了。

“回想5年前，新產(chǎn)品上市通過在門戶網(wǎng)站買廣告位、占流量，將目標(biāo)消費者拉到產(chǎn)品網(wǎng)站，在數(shù)字端的營銷使命就算完成了。但在今天，如此做法就不太可能了，或者說投資回報率會差很多?！彼?，這就要求廣告主去細(xì)心地研究今天的消費者在哪兒，他們對什么感興趣，在不同平臺上的興趣差異點在哪里，以及如何形成購買等。

針對移動端的營銷閉環(huán)思考亟待更深入一步。事實上廣告主們越來越意識到用戶的行為習(xí)慣發(fā)生改變，停留在移動端的時間越來越長，同時電商平臺迅猛發(fā)展，越來越多的廣告主開始憑借多年積累的影響力，以直營的模式涉足電商。尤其在移動端，移動電商能夠大大縮短消費者從信息認(rèn)知到購買的距離。因此電商平臺的營銷活動承擔(dān)著品牌影響力與促銷的雙重推廣任務(wù)，并逐步成為品牌營銷的重要陣地。

但移動端迅速崛起所帶來的媒介碎片化，曾一度是品牌在電商平臺的營銷痛點?！皩τ谄放贫裕谝苿佣舜笠?guī)模獲取消費者是一個挑戰(zhàn)，單一維度的品牌溝通已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)消費者新的行為習(xí)慣，品牌需要用心去思索，在移動環(huán)境下如何與消費者進(jìn)行溝通，從而完成從品牌到銷售的轉(zhuǎn)化。”喬遷告訴記者，“作為品牌，更應(yīng)該學(xué)習(xí)如何迎合消費者。”

本著這樣的營銷理念，喬遷帶領(lǐng)團(tuán)隊在過去的幾年間專注數(shù)字營銷領(lǐng)域，經(jīng)過不斷試驗，摸索出一套自己的打法—— 促銷策略向內(nèi)容營銷傾斜，結(jié)合程序化購買，將不同的內(nèi)容說給不同的人聽。

牽手騰訊廣點通 探索品牌直營電商的移動化

　嘗試：用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維試水

移動商業(yè)化催生程序化購買平臺迅速發(fā)展，伴隨而來的困惑是：有效的用戶行為數(shù)據(jù)到底在哪?

早在2011年，戴爾就與騰訊廣點通有過接觸?！皠傞_始是集中在PC端，后來發(fā)現(xiàn)，其實在移動端做促銷，銷售轉(zhuǎn)化機(jī)會更大?！?/p>

戴爾開始通過廣點通平臺嘗試在移動端做品牌促銷。喬遷告訴記者，選擇廣點通是看重其背后騰訊強(qiáng)大的社交數(shù)據(jù)，平臺的數(shù)據(jù)夠廣、夠深，其用戶畫像及用戶細(xì)分就會更精準(zhǔn)，投放也會更有效。

第一階段，戴爾制作了一款《誰是大Boss》的H5游戲頁面，據(jù)喬遷介紹，這款小游戲延續(xù)了戴爾在PC端的營銷思維，用華麗炫酷的頁面，吸引消費者關(guān)注，從而將消費者引導(dǎo)至產(chǎn)品頁面，了解產(chǎn)品，繼而完成購買。

戴爾在廣點通平臺選擇了科技類、娛樂類等微信品牌頁面的8條文字鏈廣告，在推廣的6天時間里，頁面點擊量達(dá)4.5萬，游戲注冊用戶數(shù)達(dá)3千人以上，活躍用戶超過了1.5萬人次。玩游戲的用戶很多，但真正通過《誰是大Boss》購買戴爾產(chǎn)品的用戶并不多，消費者似乎對這樣的形式并不買賬。點擊量、注冊用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)據(jù)都沒問題，說明渠道沒有問題。原因在哪里?

此番嘗試，喬遷團(tuán)隊總結(jié)出心得：華麗炫酷的頁面對消費者沒有太大的吸引力。思考后他們發(fā)現(xiàn)，在移動端，消費者更傾向于門檻低的操作簡單的好玩的游戲。

探索：越簡單，越有效

于是，戴爾有了第二階段的探索，重新制作了一款《返校跑酷》的H5游戲。這個游戲比起前一個要“傻瓜”的多，就像之前流行的《地鐵跑酷》APP小游戲一樣，用戶只需要躲避障礙盡量跑得時間更久。兩者不同的是，在《返校跑酷》用戶越過障礙抓取的不是游戲金幣，而是實實在在的紅包獎勵，這些獎勵在進(jìn)入產(chǎn)品頁面后，即刻變?yōu)橘徺I戴爾產(chǎn)品就可享受的實際優(yōu)惠，跑得越久，紅包抓的越多，所享受到的優(yōu)惠力度就越大。相對應(yīng)的，產(chǎn)品頁面的信息也更為簡潔，不再著重描述產(chǎn)品的各類優(yōu)勢，而是只傳遞一個信息：產(chǎn)品好，搶紅包，速來買。

針對第二階段的《返校跑酷》，戴爾在投放策略上也做了調(diào)整，在廣點通團(tuán)隊的建議下，戴爾在保留微信品牌頁的文字鏈資源外，增加了QQ空間信息流、手機(jī)騰訊網(wǎng)、及QQ音樂客戶端等共11條廣告位。持續(xù)推廣7天后，頁面點擊量近6萬，對于戴爾產(chǎn)品的咨詢量周同比增長了70%，戴爾微信關(guān)注量周同比凈增長25%。

探索成功，數(shù)據(jù)的增長非常明顯。

戴爾制作《返校酷跑》游戲，通過廣點通進(jìn)行投放，效果明顯。

　效果：銷量與投資回報率同樣重要

談及效果，喬遷提出，在移動端的營銷效果不僅要看實際銷量，也要看媒介成本的投資回報率。

“廣點通是性價比很高的效果廣告平臺。”

同時，喬遷認(rèn)為，在程序化購買環(huán)節(jié)中，不應(yīng)是完成既定的CPM標(biāo)準(zhǔn)就可以了，創(chuàng)意優(yōu)化重要，媒介端優(yōu)化同樣重要。

“廣點通團(tuán)隊給了我們很大的支持，及時為我們反饋信息，提出調(diào)整投放位置的優(yōu)化建議，幫助我們擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)資源等。”

未來：在移動端，直營電商更具信心

2015年，戴爾將結(jié)合已有的營銷策略，通過廣點通平臺對產(chǎn)品端，尤其是高端產(chǎn)品系列展開持續(xù)性的品牌促銷推廣?！巴ㄟ^之前的嘗試，我們看到了品牌自營電商在移動端的機(jī)會，將促銷的主題和優(yōu)惠用消費者喜歡的方式傳遞出去，其實還有很多優(yōu)化的空間。”

喬遷表示，戴爾將與廣點通在線直銷渠道展開更加深度的、更全方面的合作，“騰訊的拍拍平臺、微店，能夠更直接在移動端轉(zhuǎn)化成銷量的資源我們都會嘗試，希望能有機(jī)會通過廣點通平臺的資源，將騰訊用戶行為數(shù)據(jù)與品牌策略充分結(jié)合，進(jìn)行整合傳播，可想象的空間很大?！?/p>

高層觀點：品牌策略與程序化購買平臺的優(yōu)質(zhì)配合才能更好地服務(wù)用戶

喬遷

　戴爾消費者與中小企業(yè)直銷市場總監(jiān)

掃一掃看專家視頻解析

企業(yè)與消費者的溝通，很難通過1個廣告位點擊完成購買，這其中需要很多線上線下的配合。我們通過線上平臺建立消費者對品牌的知曉，通過銷售團(tuán)第團(tuán)隊與消費者的1對1溝通，固化體驗，并通過曬單等行為將用戶體驗在線上更有效地分享與傳播。雙十一期間，天貓在移動端的交易量超過40%，品牌自營官方平臺移動端的交易量還沒有達(dá)到這樣的水平，尤其對我們這樣的品類來說，單品價格較高，消費者還是需要很多比較、體驗才會下單。

在移動端的傳播，我認(rèn)為，品牌與平臺的配合很重要，創(chuàng)意與媒介的配合很重要。

對于創(chuàng)意的優(yōu)化，我們目前的心得是簡單、信息直接，這是我們兩次活動的總結(jié)，消費者的興趣點會持續(xù)變化，我們會繼續(xù)探索。數(shù)據(jù)和技術(shù)在推動整個數(shù)字廣告的變化，對于消費者行為數(shù)據(jù)更深的挖掘，才能幫助廣告主更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)客戶。

因此，在選擇合作平臺時，首先要看平臺的數(shù)據(jù)是否有足夠的廣度與深度，滿足品牌方對于用戶畫像與類別細(xì)分精準(zhǔn)度的需求，對于品牌方而言才有持續(xù)合作的價值;其次，

平臺要與品牌實現(xiàn)良好互動，平臺的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，要及時分享和反饋給品牌，幫助品牌及時優(yōu)化媒介，和平臺一起為消費者更好地服務(wù)。