方志文為您解讀“吉列Gillette”的品牌之道與市場(chǎng)之爭(zhēng)

根據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局(SIPO)和世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)發(fā)布的一個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：2012年，中國(guó)在國(guó)內(nèi)外發(fā)明的專利申請(qǐng)總數(shù)超過(guò)了52萬(wàn)件;2014年，全球受理專利申請(qǐng)220萬(wàn)件，而中國(guó)的專利增長(zhǎng)量幅度在25.4%左右。中國(guó)已成為全世界發(fā)明專利申請(qǐng)數(shù)量第一大國(guó)。

(數(shù)據(jù)來(lái)源--國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局《2014年五局主要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》)

這些數(shù)據(jù)說(shuō)明我國(guó)在創(chuàng)新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力正在不斷提高。專利申請(qǐng)旨在為企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，但是根據(jù)2012年湯森路透評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，美國(guó)以47家企業(yè)位居榜首，日本以25家企業(yè)排名第二。雖然中國(guó)企業(yè)專利數(shù)量領(lǐng)先，但品牌影響力不足，2012年中國(guó)無(wú)一家企業(yè)入列。

看著這樣的結(jié)果，我們不禁想問(wèn)：為什么有些企業(yè)家擁有創(chuàng)新的思想?yún)s無(wú)法使企業(yè)步入世界經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)?為什么有些企業(yè)有專利技術(shù)卻比較終沒(méi)有帶來(lái)的產(chǎn)品銷量和企業(yè)發(fā)展?為什么同樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后就有了高中低檔之分?為什么有些極其簡(jiǎn)易的產(chǎn)品卻有著難以置信的市場(chǎng)力量?品牌影響力又從何而來(lái)?

　　TOP尚視的方志文先生認(rèn)為，這種情況出現(xiàn)的原因在于，目前大多數(shù)的企業(yè)家仍處在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)期，雖然已經(jīng)逐步地意識(shí)到創(chuàng)新理念的重要，但是“品牌”的概念依然模糊，尚未引起企業(yè)家們的重視。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是重要的，品牌則是必要的。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)不斷煥發(fā)活力的源泉，創(chuàng)新會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更好的產(chǎn)品，而再好的產(chǎn)品也只有成為了品牌之后，才能為企業(yè)帶來(lái)大發(fā)展大繁榮。

以 “吉列Gillette”為例，一個(gè)簡(jiǎn)單的不銹鋼剃須刀片，在2012與2014年的“全球比較佳品牌”百?gòu)?qiáng)榜單中均排名第十六位，連續(xù)兩年都牢牢地占據(jù)著快消品第一的位置。小小的刀片，創(chuàng)下了銷售1110億枚“天文數(shù)字”的歷史紀(jì)錄。

“吉列Gillette”的成功，說(shuō)明了一個(gè)怎樣的品牌故事?演繹出了怎樣的品牌傳奇?

“吉列Gillette”誕生在1901年的美國(guó)，由“刀片大王”坎普·吉列創(chuàng)立。這個(gè)大叔在40歲的某一天手托下巴陷入沉思，刮不干凈的胡須扎了他的雙手，而就是這個(gè)觸摸的瞬間，改變了以后世界上所有男人的剃須方式，成就了一個(gè)世界性的品牌。(這就是“吉列Gillette”產(chǎn)品的由來(lái)，也是思與行結(jié)合之后的創(chuàng)新。)

吉列公司成立之初，沒(méi)有科學(xué)的品牌定位、系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷以及完整的品牌設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展都是舉步維艱的。吉列于1903年做廣告，全年卻只售出了51副，直到1913年，吉列也僅僅賣出168片刀片和51把刀架，面對(duì)這樣慘烈的銷售業(yè)績(jī)是“刀片大王”坎普·吉列不愿意接受的。(這也印證了只做產(chǎn)品是無(wú)法占據(jù)市場(chǎng)的。)

1914年的一戰(zhàn)讓吉列刀片而發(fā)生了重大轉(zhuǎn)機(jī)，因?yàn)樾枨罅看?，吉列成為一?zhàn)中美軍的必“軍需品”，吉列把“軍需品”作為品牌定位，軍需品意味著牢固，耐用，鋒利等品質(zhì)，僅僅這樣的一個(gè)品牌營(yíng)銷策略，使吉列在一戰(zhàn)中僅僅3-4年時(shí)間，就創(chuàng)造了1.2億片的市場(chǎng)銷量，市場(chǎng)占有率達(dá)到80%。吉列在一戰(zhàn)中一舉成名并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，于是在1939年的二戰(zhàn)中，吉列公司主動(dòng)“勞軍”，將大量的剃須刀作為軍用物資供應(yīng)給美軍，使世界上數(shù)百萬(wàn)上千萬(wàn)的男人了解到這一品牌，進(jìn)入到吉列的“銷售市場(chǎng)”之中。借由兩次世界大戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，吉列公司獲得戰(zhàn)后的巨大市場(chǎng)發(fā)展。在此后，吉列又積極贊助體育比賽，做到了極好的品牌維護(hù)。(從品牌營(yíng)銷策略到品牌定位再到品牌維護(hù)，“吉列Gillette”的一系列動(dòng)作，比較終將產(chǎn)品運(yùn)作為“品牌”，成功逆轉(zhuǎn)了公司業(yè)績(jī)。)

吉列在品牌文化外延表現(xiàn)中，根據(jù)客群定位，一直強(qiáng)調(diào)“硬漢”的品牌形象。無(wú)論是供應(yīng)軍需還是贊助賽事，均表達(dá)“無(wú)畏與剛毅”的品牌精神與內(nèi)涵，無(wú)處不體現(xiàn)出經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)和硝煙之后的“鐵與血”的厚重。在品牌設(shè)計(jì)中，吉列大叔將自己滿是胡茬的頭像印在刀片的外包紙袋之上，這個(gè)動(dòng)作也為后期的品牌定位提供了精準(zhǔn)的方向和明確的指導(dǎo)。而吉列大叔的那張臉，也成為“世界上比較有名氣的一張臉”。在眾多大品牌在世界的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上進(jìn)行白熱化的競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，“吉列Gillette”穿過(guò)百年的歷史進(jìn)程，依然保持著比較初的品牌形象，將品牌的一致性傳播發(fā)揮到極致。(將品牌文化代入到品牌形象之中，又注重保持視覺(jué)系統(tǒng)的一致性，吉列的品牌形象深入人心。)

吉列領(lǐng)導(dǎo)世界安全剃刀和刀片的生產(chǎn)制造，其產(chǎn)品在200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，并且每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的品牌定位也做了地域區(qū)隔，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的差異化管理，使品牌在全球得到了強(qiáng)有力的發(fā)展。吉列的品牌之道始終如一，而在全球市場(chǎng)爭(zhēng)奪上卻幾經(jīng)波折。

在吉列進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的時(shí)候，吉列發(fā)現(xiàn)自己從歐美市場(chǎng)的寵兒變成為了亞洲市場(chǎng)的棄兒，手動(dòng)剃須刀備受冷落，電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)火爆異常。作為一個(gè)“用完就丟”的快消品，吉列在亞洲特別是中國(guó)市場(chǎng)，遭遇了前所未有的低潮。

吉列通過(guò)一系列的品牌調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者分析等等之后，吉列公司發(fā)現(xiàn)，手動(dòng)剃須刀使用的是“剃刀原理”，可以將胡須剃得十分干凈，而電動(dòng)剃須刀使用的是“剪刀原理”，將皮膚表層的胡須減掉，留下些微胡渣。而我國(guó)成年男性普遍胡須長(zhǎng)得不快也不硬，電動(dòng)剃須刀的“方便”特性足以滿足忙碌的都市白領(lǐng)，中國(guó)的成年男子平均每年更換刀頭3-4個(gè)，而在西方，幾乎每星期就要更換一個(gè)，耗損率是中國(guó)的10倍左右。也是因?yàn)檫@個(gè)原因，在中國(guó)電動(dòng)剃須刀基本取代了手動(dòng)剃須刀，并且將手動(dòng)剃須刀中屬于快速消費(fèi)品的剃須刀片拖到了耐用消費(fèi)品的行列。

為了尋求中國(guó)市場(chǎng)的解決之道，吉列與德國(guó)博朗，這兩大全球知名品牌雙雄聯(lián)袂，震撼推出“吉列博朗”全新品牌，致力于為中國(guó)男性打造終極舒適剃須感受，為中國(guó)男士在剃須領(lǐng)域帶來(lái)的一個(gè)全新突破。吉列和博朗攜手推出的吉列博朗品牌是吉列和博朗作為電動(dòng)剃須刀領(lǐng)域的世界領(lǐng)導(dǎo)品牌，博朗向來(lái)以出色的德國(guó)設(shè)計(jì)及領(lǐng)先制作工藝著稱;吉列則在男性剃須領(lǐng)域有著百年底蘊(yùn)，致力于提供一流的剃須享受。

新的品牌名“吉列博朗”加入“吉列Gillette”標(biāo)識(shí)，應(yīng)用在電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品上。全新吉列博朗電動(dòng)剃須刀均采用當(dāng)今世界領(lǐng)先的獨(dú)特超感幾何刀網(wǎng)技術(shù)，能夠從不同角度輕松、準(zhǔn)確捕捉胡須，減少剃須時(shí)的反復(fù)剃刮，將剃須產(chǎn)生的刺激感降至比較低，提供非凡的舒適剃須享受。吉列也借由與博朗的合作，拿下中國(guó)電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)21%的份額。

依托與時(shí)俱進(jìn)品牌策劃和區(qū)隔化品牌策略，“吉列Gillette”在全球化的品牌之道與市場(chǎng)之爭(zhēng)中大獲全勝。“吉列Gillette”的成功也印證了企業(yè)比較終的發(fā)展出路只有一條，那就是——做品牌。

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