背包客Mandy抖落一身塵土，回到喧鬧的都市，她要為和她一樣熱愛大自然的朋友們開一家戶外旅行用品專賣店。讓Mandy比較發(fā)愁的是：不知該如何把店面裝修得既有品位，又能很好地幫助銷售。她找到了“驢友”Eric，請這個零售終端環(huán)境設計師為自己——
　　
　　那是一個天氣好、人的心情更好的上午，在接到了Mandy的電話后，Eric爽快地接受了邀約，兩人約定在一家麥當勞見面。猶如預料的那樣，他們見面后談起了旅行中的種種趣事，聊得很開心。半個小時后Mandy想起了今天的目的，于是向Eric談起了自己的想法。原來，Mandy的一個朋友因為要出國定居，準備把自己手頭上的一個服裝專賣店店面轉手。店面的位置不錯，面積約有100多個平方，價錢也很便宜。Mandy和朋友合計了一下，也走訪了市場和供應商，還同其他商家也進行了溝通，覺得整個計劃是有利可圖的，而且也符合自己的夢想，所以打算接手同時也做了很多的準備工作。她現(xiàn)在比較發(fā)愁的事情就是不知道應該如何裝修這個店面，想既顯得有品位，又能夠很好地利用空間同時還要幫助銷售。Eric大笑，“你找對人了，不過我有個條件，就是我要一張折扣比較低的貴賓卡！”
　　
　　玩笑過后，Eric直接進入正題：“你要解決的就是一個戶外用品專賣店面設計的問題，它除了在視覺上要求整潔、美觀以外，還要能夠很好地傳達給顧客相關的銷售信息，能比較大限度地使顧客產生購買欲望和形成購買行為。我們在設計一個店面的時候有一些基本原則和方法，簡單來說就是‘一個主題和四個要素’。”
　　
　　Eric停頓了一下，繼續(xù)說道：“所謂一個主題，指的是任何一個專賣店的裝修都要有一個核心，這就是你要開的是一家什么樣的專賣店，這是店面設計的靈魂，所有的設計都要圍繞這個主題展開。而四個要素指的是設計中的溝通要素、設計要素、商業(yè)要素和提示要素，所有這些要素的組合就構成了一個完整的店面設計。我一個個地給你解釋吧。”
　　
　　主題：專賣店設計的靈魂
　　
　　Mandy搶先說道：“在我的想象中，這家店應該是一個專門為戶外旅行者設計的，他們在這里能夠尋找到他們需要的一切戶外旅行用品，能夠學習到戶外旅行的一些知識，還能和別人交流戶外旅行的心得和展示自己的旅行照片，甚至可以在這里約朋友們一起上路呢。”
　　
　　Eric笑道：“我現(xiàn)在就動心了，真的很期待你的店開張，我們也有一個聚會的地方了。其實你剛才已經很好地描述了你心中店面的樣子，也是你希望顧客們在你的店里所體驗到的東西。按照‘體驗經濟’的理論，一個好的店面帶給人的應該包括娛樂的、教育的、虛擬的、現(xiàn)實的和審美的五種體驗，你的想法其實已經包含了這五種體驗，不愧是頭‘老驢’呀，大家的需要你摸得一清二楚。你就是想把這家店變成一個真正的戶外旅行者之家，在這里他們可以得到與旅行有關的諸多服務和信息，這就是你這個店的主題了。”
　　
　　Mandy想了想說：“對，戶外旅行者之家，這的確是我想做到的，可是它和店面設計有什么關系呢？在店面設計中又如何發(fā)揮作用呢？”
　　
　　“一個好的主題會成為專賣店設計的靈魂，因為所有的設計要素都會圍繞主題展開，都必須與主題保持和諧，所有不符合主題的要素都必須被剔除出去，無論是產品的選擇，陳列的方式，色彩的運用，店面的空間劃分，店內裝飾品的選擇，乃至海報的設計，工作人員的服裝等。舉個例子，既然是戶外旅行者之家，那么店內的顏色一般就是接近大自然的顏色了，而且應該是深色，店內的產品和裝飾品就應該給人以質量優(yōu)異、堅強可靠、不花哨，能夠經受得住惡劣環(huán)境考驗的感覺，因為旅行用品有可能關系到旅行者的生命，它是旅行者遭遇困難時比較可信賴的伙伴了。你在設計每一個要素時都必須考慮能否給人這種感覺，否則的話就會破壞顧客對你這家店的整體感受了。”
　　
　　溝通要素：讓人記住你的店
　　
　　Eric看了看四周，問了一個問題：“當我們要吃快餐時，你第一個想到的是哪家店？”
　　
　　Mandy不假思索地說道：“麥當勞。”
　　
　　Eric接著問：“那么當提起麥當勞時，你首先想到的是什么？”
　　
　　Mandy答到：“金色拱門，麥當勞叔叔！”
　　
　　Eric說：“對了，這就是我們首先要做的事情，你要給你的店起一個好名字，它應該讀起來順口，有一定的含義或者讓顧客產生一個好的聯(lián)想，與你的主題相一致。麥當勞、肯德基、飄柔這些品牌名稱對于他們所處的行業(yè)都不錯。比較好再有一個好的標志，能夠把你和別的店區(qū)分開來，就像麥當勞的金色拱門或者耐克的那個小鉤兒。如果有可能的話還應該有一些代表性的形象，例如麥當勞叔叔或者勁量電池的小兔子之類，當然這個不是必須的。如果這個名稱或者標志的背后有一些好聽的故事就更好了。”
　　
　　Mandy點點頭，隨手寫下了幾個名字，還畫了幾個圖形，問：“我正在考慮，你覺得這幾個名字和圖案怎么樣？”
　　
　　討論了一番之后，Eric說：“剛才我說了自己的看法，名字和標志你可以再考慮一下盡快定下來，這些就是我們說的溝通要素，就是四個要素的第一個，它在后面的布置中都會用到，比如說店招、海報、紀念品的設計，還有收款臺后的背景墻等。這些溝通要素就是讓顧客記住你的店并到處去宣傳它的基礎。你可以想想，當顧客想到在你店里的愉快經歷時，當他們向別人推薦你的店時，第一個想到的恐怕就是你的店名或者標志了，所以它的重要性就不用我說了。另外一個好的廣告語也是很有用的，你可以把他印在你的宣傳品甚至是店招上，這對擴大你店面的知名度和吸引更多的顧客會很有效。”
　　
　　Mandy點點頭，說：“我會盡快確定的。那么設計要素指的是什么呢？”
　　
　　“設計要素指的是店面的布局和店內裝修的主體結構。一個沒有裝修的店面，他的組成包括以下幾個相同的部分：按房屋結構劃分包括店外、頂面、地面和墻面；如果按功能布局劃分則包括商品陳列區(qū)、走動通道、接待柜臺和洽談/休息區(qū)。不如我們現(xiàn)在就到你那個門面去看一下，然后我在現(xiàn)場再詳細解釋你會更清楚的。”
　　
　　設計要素：美妙的視覺感受
　　
　　來到店面，Eric對Mandy談起了店里的布局：“一個店面的組成包括以下幾個部分：按房屋結構劃分包括店外、頂面、地面、墻面；如果按功能布局劃分則包括商品陳列區(qū)、走動通道、接待柜臺和洽談/休息區(qū)，下面我就一個個地說明吧。”
　　
　　“剛才你已經說了，你希望這個店的主題是成為戶外旅行者之家，那么這個店的基本功能有兩個：一個是豐富的旅行用品銷售，一個是旅行愛好者的交流。那么你的店里至少要包括三個部分：一是商品陳列區(qū)，二是休息/交流/展示區(qū)，三是接待柜臺。這樣你的商品陳列可以都擺放在商品陳列區(qū)，包括戶外用品、戶外服裝、戶外書籍以及二手戶外用品的寄售；而休息/交流/展示區(qū)，就有戶外活動的告示牌和留言牌、戶外圖片的展示以及供人休息的桌椅等部分組成；而交易進行和相關資料的保管和電腦則安放在接待柜臺處。”
　　
　　Eric還告訴她一些陳列的小技巧，如設計整個布局和走動路線時應該盡可能地讓顧客多停留，不要讓顧客對于整個店內商品一覽無余；在貨架的陳列方面應該注意黃金陳列位，不同的商品有一些不同的陳列方法；如何陳列使貨架看起來更整齊，產品應該正面面對顧客的視線等。
　　
　　討論完店內的布局，Eric站了起來，看了看墻面、地面和頂面，說道：“你的地面現(xiàn)在裝了白色的地板磚，這不符合你的店面風格，墻面比較好也用油漆涂成迷彩狀或者墨綠色，在沒有貨架的地方可以懸掛幾張宣傳畫，同時也建議你將頂面涂成與墻面相同的顏色。至于頂面上的燈光照明，比較好明亮一些，然后在這幾個貨架的側面和休息區(qū)懸掛一些射燈，使它們比其他地方更明亮，形成燈光焦點以吸引顧客的視線，然后可以懸掛一些吊牌或者預留一些吊牌的位置做宣傳。”
　　
　　然后Eric走到接待柜臺的位置，比劃了一下高度和大小，說：“你可以做那種原木色彩的接待柜臺，后面擺放電腦、收款機和一些資料。一般來說柜臺的后面可以布置個品牌背景板。還建議你在柜臺前擺放一些高腳凳，這樣客人會覺得比較舒服而且自在，也很適合你的家庭氛圍的主題，不過客人多的時候比較好撤掉它，這樣服務速度會快一些。其實這里是促銷的一個好地方，因為客人在這里停留的時間會比較長，至于該怎么做，后面我再細說。”
　　
　　他們又走到洽談/休息區(qū)的位置，“你在休息區(qū)后面的墻面上可以做一個有特色的背景板，上面可以張貼一些旅行照片，不過這里可不僅只是個休息區(qū)，好的休息區(qū)除了讓顧客覺得自由自在并愿意在店內停留外，還要使這里成為一個很不錯的促銷地點，可不能放過喲！”
　　
　　接下來的問題是門店外面的處理，包括店招、吊牌、櫥窗的產品陳列等。Eric首先分析了店招和櫥窗的重要性：“其實店招和櫥窗是吸引客人，特別是新客人比較重要的工具。根據一項調查，如果一個櫥窗能在5秒鐘內抓住人們的視線，引起他們好奇的話，會吸引超過三成的新顧客；而門口的吊牌和好的產品陳列，也會吸引超過二成的新顧客進來參觀，所以，這一點你可不能小瞧。一般來說，櫥窗和門口的陳列會是比較新奇、比較新款或者比較熱銷的產品。有些大眾品牌的服裝連鎖店會在門口專門陳列促銷款，但是這種方法不適合你，因為價格策略不是你的主要競爭手段。另外櫥窗的燈光一定要明亮，有焦點和主題，盡量簡潔，沒有與主題無關的東西，同時與周圍店面的櫥窗相比一定要與眾不同，這樣才是比較有效的。想想你的攝影技巧，杰出的照片和杰出的櫥窗基本原則是一樣的。”
　　
　　Mandy想起了一個問題：“很多服裝專賣店都在櫥窗里使用一些模特來展示比較新的款式，這個方法你覺得可行嗎？”
　　
　　“其實用模特衣架來展示服裝的主要作用就在于讓顧客產生一種虛擬現(xiàn)實的體驗，這就是剛才說到的娛樂、審美、教育、虛擬、現(xiàn)實的五種體驗之一。其實當顧客站在這些模特面前時，實際上想象的是當自己穿上這些裝備時的樣子，我想對于顧客是有吸引力的，但是前提是要找到合適的能讓顧客認同的模特衣架，否則就不倫不類了。”
　　
　　在討論了一些問題后，Eric點點頭：“這樣吧，明天我?guī)?shù)碼相機和卷尺過來，量一下尺寸，拍幾張照片，然后爭取3天內給你設計圖和效果圖，里面每個部分應該使用什么材料和顏色我會標明的，之后我們討論修改一下，你就可以去找人開始干了，不過接下來你可就辛苦嘍！我有時間就會來幫你的，你也可以找阿娟和老潘他們幫忙，互助是背包客的美德嘛，哈哈！”
　　
　　半個多月過去了，Mandy的貨品采購進展順利，店內的裝修也經有了雛形。其間，他們的“驢友”阿娟和老潘也經常過來幫忙。阿娟是從事廣告設計的，而老潘則是某公司銷售經理。
　　
　　這天，忙碌結束后四個人坐在一起吃飯，Mandy顯得很興奮，“現(xiàn)在一切進展順利，看來我們專賣店很快就可以開業(yè)了。”Eric笑了一下，“這家店現(xiàn)在從視覺上看肯定會很棒，但是它還不是一個有銷售力的店面，還有一些小東西要準備。有一句話說得很對，細節(jié)決定成敗。記得我前面說的商業(yè)要素和提示要素嗎？它們就是能夠決定成敗的細節(jié)。”
　　
　　商業(yè)要素：成交的小秘密
　　
　　“任何商業(yè)門店的比較終目標始終還是為了銷售，而實現(xiàn)銷售的手段就是為顧客創(chuàng)造良好的購物體驗，所以商業(yè)要素雖然無處不在，但是也是需要和主題以及和你所希望創(chuàng)造的顧客體驗相適應。一般來說，在這樣一個門店里包括的商業(yè)要素有：價目標簽、商業(yè)票據、員工的銷售行為、促銷活動、售后服務等。關于怎么做銷售還是老潘比較清楚。老潘，關于這些要素的設計你有什么看法？”Eric問道。
　　
　　老潘想了想，說：“第一個我覺得要重視價格標簽，因為當顧客產生購買欲望時就會去關心價格，而商品所標明的價格，我覺得以Mandy的性格和戶外旅行者之家這樣一個主題，還是比較適合標明實價，對于像Eric這種客人給予一個折扣就可以了，這樣就顯得比較真誠，誰會喜歡在家里還討價還價呢！還有就是價格標簽不要太簡單，除了表明品名和價格外，比較好還要有些如品牌、產地、主要原料、主要參數(shù)等內容，比如睡袋的適用溫度、水壺的容量等，這樣可以幫助顧客更好地選擇，也就增大了銷售成功的機會。
　　
　　“第二個是商業(yè)票據，如發(fā)票、保修證明等，這些都是顧客以后和商店聯(lián)系，促使他們重復購買的一座橋梁，也代表了這個門店的檔次，所以馬虎不得。店內有電腦和進銷存軟件，建議相應的票據用電腦打印出來，單據上應該詳細記錄顧客的資料和聯(lián)系方式，以及購買的商品清單，可以通過這些資料建立詳細的顧客檔案，便于今后與顧客聯(lián)系和發(fā)送促銷信息。同時，票據上還應清楚地寫明門店的地址和聯(lián)系電話，便于顧客有需要時和我們聯(lián)系。
　　
　　“第三是要注意員工的銷售行為，其實好的員工給顧客的感覺應該使顧客感到愉悅而不是有壓力，過分的熱情會給顧客帶來壓力，使他們產生想‘逃離’的感覺。因此應該使店員明白什么時候應該積極地提供服務，什么時候應該給顧客不受打擾進行挑選的空間。還有就是店員的服裝也應該和主題相符合，并且有明顯的與顧客相區(qū)別的標志。
　　
　　“第四是需要經常舉行一些與主題相符合的促銷活動，比如舉行戶外講座、比賽或者旅行征友等，這樣就會吸引越來越多的戶外旅行者加入這個隊伍。至于降價促銷策略不應該太頻繁地采用。
　　
　　“比較后是要注意售后服務，這個就不用多說了吧。你們覺得還有什么沒有說到的？”老潘看著大家問到。
　　
　　“呵呵，不愧是銷售老油條，真是懂得顧客心理。”Eric倒了一杯茶，“我想說的還沒有老潘細呢，但是商業(yè)要素起作用的前提是顧客已經有了比較明顯的購買目標和意愿了，那么對于那些目標不明確，只是想看一看的顧客，就要靠提示要素起作用了。”
　　
　　提示要素：銷量翻番的秘訣
　　
　　“所謂提示要素，指的就是在店內處處提醒人們應該采取購買行動的那些要素，包括燈箱、吊牌、海報、燈光焦點的設計以及產品目錄和促銷熱點的設計，甚至前面所提到的價格標簽也可以視為提示要素。如果考慮到人們今后的重復購買和二次傳播，贈送給顧客的包裝袋和印有商店名稱的贈品也可以成為提示要素。還有通過客戶數(shù)據庫發(fā)送的產品及促銷信函和電子郵件也可以認為是提示要素。關于這些阿娟是專家，讓她談談這些要素應該怎么設計。”
　　
　　阿娟瞪了Eric一眼：“這些提示要素往往可以成為整個店的亮點，因為它們往往都被擺放在顧客視線容易到達的位置，而且設計都非常醒目，容易被關注。具體到這個店來說，一是已經有一個精美的櫥窗，而整個店的面積不是太大，已經有幾個燈光焦點，所以使用燈箱反而會覺得有些過度；二是對于整個店的裝修風格來說，海報和吊牌宜少而精，但在舉行促銷活動時，海報和吊牌還有特價標簽都是非常有用的，你看很多服裝專賣店都在大量使用這些工具；三是就長期效果來說，我覺得比較有效的方式就是促銷熱點的運用了，特別是收銀臺和休息區(qū)，都是非常好的‘熱點’。”
　　
　　“可是到底什么是促銷熱點呢？”Mandy有點不明白。
　　
　　“對于一個零售環(huán)境來說，促銷熱點指的就是顧客由于各種原因需要長時間停留的一些地方。在這些地方，很適合擺放一些單價較低的消耗品，或者是一些獨特的產品去吸引沖動型購物者購買，還可以擺放一些促銷信息及產品目錄等讓消費者閱讀。”阿娟耐心地解釋著，“其實就本店來說，就是我們把水壺、軍刀等產品的陳列架擺放在收銀臺和休息區(qū)附近，這就是類似于促銷熱點的一種做法。還有就是我見過有的專賣店在收銀臺前擺放幾款當周特價品，這也是一個好方法。你也可以在休息區(qū)擺放一些產品目錄供大家翻閱，會有意想不到的效果的。”
　　
　　一個月過去了，Mandy的專賣店成功開張，頭一個月就有近10萬元的銷售額進賬。
　　
　　Eric站在Mandy身邊，拋出一個新問題：“你想開分店嗎？”