撰文/商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部課題組

2014年8月，國際調(diào)研機構(gòu)Gartner公布亞太區(qū)前25大供應(yīng)商年度排名，與2012年相比新入圍的廠商有五家，分別是：海爾、偉力創(chuàng)、本田汽車、佳能與LG。“作為著名家電企業(yè)，海爾首次躋身亞太區(qū)供應(yīng)商年度排名的本身，亦是對海爾國際化 比較好的注解。”

在亞太地區(qū)，海爾已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)家電企業(yè)的形象，取而代之的是集家電、互聯(lián)網(wǎng)、智能化于一身的智能產(chǎn)品。應(yīng)該說，在中國家電產(chǎn)業(yè)整體還未得到國際廣泛認(rèn)同的背景下，海爾成為亞太地區(qū)前25大供應(yīng)商具有一定的標(biāo)桿意義。

2014年中國家電業(yè)在整體偏弱，包括出口放緩的背景下，海爾一枝獨秀——在亞太地區(qū)，海爾贏得消費信任的秘訣是設(shè)計、環(huán)保、服務(wù)和品牌美譽度。

近幾年，我們一直致力于研究中國消費經(jīng)濟，包括中國產(chǎn)品國際化的路徑、產(chǎn)品認(rèn)知、市場占有率、經(jīng)濟貢獻(xiàn)度以及對當(dāng)?shù)叵M經(jīng)濟的貢獻(xiàn);同時我們亦關(guān)注外資品牌在中國市場的表現(xiàn)和對中國市場起動消費的作用。海爾榮獲本次亞太區(qū)前25大供應(yīng)商，站在研究的角度，我們更關(guān)注背后深層次的東西。比如，海爾亞太地區(qū)的擴張步伐和效果，在亞太地區(qū)消費者對海爾的消費預(yù)期。

2014年2月，來自澳大利亞的一組數(shù)據(jù)顯示，在澳大利亞Choice雜志2月份抽檢結(jié)果顯示，海爾洗衣機HWM65-918被推薦為值得購買洗衣機，超過了Simpson、FPA、LG、三星等品牌洗衣機，成為繼HWM55-918后的又一被Choice雜志推薦的洗衣機產(chǎn)品。

早在幾年前，當(dāng)我們開始研究中國消費經(jīng)濟并對不同行業(yè)進行系統(tǒng)梳理時，曾經(jīng)把海爾當(dāng)成我們的一個樣本企業(yè)進行長期觀察。我們的觀察除在國內(nèi)市場以外，還包括海爾在亞太地區(qū)、歐盟的市場表現(xiàn)。當(dāng)時，我們在亞太地區(qū)了解到的情況是，雖然海爾的認(rèn)知比重并不高，但和中國其他家電品牌相比，海爾亞太地區(qū)市場已經(jīng)排名居首。

未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)，亞太地區(qū)消費者對海爾品牌會有怎樣的期待、消費意愿?在Gartner公布亞太區(qū)前25大供應(yīng)商年度排名之后，我們一直試圖在亞太地區(qū)針對海爾做一次詳實的問卷調(diào)查，希望通過比較真實的一手問卷樣本，了解亞太地區(qū)消費者的主觀和客觀評價?；诖耍覀冡槍栐趤喬貐^(qū)進行了問卷調(diào)查，旨在了解海爾在亞太地區(qū)的市場表現(xiàn)和未來走向。

結(jié)合Gartner的調(diào)研以及海爾比較近幾年在國際市場的表現(xiàn)，我們的調(diào)研結(jié)果顯示，海爾品牌認(rèn)知在亞太地區(qū)持續(xù)走強。由于海爾旗下品牌眾多，本次在亞太地區(qū)的市場調(diào)研，我們以洗衣機為例，進行了詳實的調(diào)查。

2014年9月～10月，我們分別在朝鮮、韓國、日本、菲律賓、印尼、越南、文萊、馬來西亞、新加坡、新西蘭10個國家進行了郵件和問卷調(diào)查。

本次受訪人群，年齡選擇在23-50歲之間，均是家庭經(jīng)濟收入主要貢獻(xiàn)者，或在家庭購物中起到?jīng)Q定性作用。他們追求品牌、設(shè)計和用戶體驗，喜歡通過新媒體工具了解產(chǎn)品性能，愿意參與企業(yè)的互動游戲。

這些受訪人群均以參加工作至少一年以上，是當(dāng)?shù)氐南M主體。他們分布的行業(yè)為金融、電信、IT、商業(yè)消費、制造、生物制藥、物流、房地產(chǎn)、教育等行業(yè)。從職業(yè)及收入來看，他們處于當(dāng)?shù)氐闹挟a(chǎn)階層。

一個有趣的現(xiàn)象，尤其是在新加坡、新西蘭的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，移民到當(dāng)?shù)氐娜A人對中國品牌具有明顯的偏好。在受訪華人中，他們更偏向于使用國產(chǎn)品牌。他們的理由是，在家電產(chǎn)品基本處于同質(zhì)化階段，民族品牌更會讓他們有自豪感，因此他們會選擇海爾。

本次發(fā)放問卷共計1000份，均選取各個國家的首都作為樣板城市，向上述行業(yè)人群進行了詢問。在規(guī)定時間，我們共收回有效問卷632份。其中，女性受訪者有效問卷為329份(占52.1%)，男性受訪者有效問卷為303份(47.9%)。

在我們收到的郵件回復(fù)中，有將近十分之一的受訪者明確表示：中國產(chǎn)品過去給人的印象就是低廉，但隨著海爾等產(chǎn)品的崛起，這種印象在逐漸改觀。不過，更希望中國產(chǎn)品了解當(dāng)?shù)叵M者的文化與訴求，多一些與消費者的線下互動體驗。

我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，海爾洗衣機在亞太地區(qū)的認(rèn)知度明顯高于其他中國品牌，和海爾在亞太地區(qū)的擴張密切相關(guān)。2014年之前，海爾洗衣機已在泰國、越南、巴基斯坦等地區(qū)設(shè)立了工廠。海爾泰國工廠早在2007年時就已年產(chǎn)達(dá)15萬臺，而海爾洗衣機越南工廠2012年產(chǎn)量達(dá)100萬臺。印尼和巴基斯坦工廠在2012年和2011年產(chǎn)量分別達(dá)到20萬臺。

由于在這些國家設(shè)立了工廠，海爾洗衣機產(chǎn)品的輔射廣度較為明顯。其中越南工廠可輻射泰國、馬來西亞等東南亞國家及一些中東非國家，泰國工廠可輻射沙特、也門等中東國家。僅比海爾洗衣機產(chǎn)品來看，主要銷售到東南亞(泰國、越南、印尼、馬來西亞、菲律賓)，南亞(巴基斯坦、印度)，韓國、澳大利亞、新西蘭等國家。其中越南、澳大利亞、新西蘭銷售收入上升較為明顯。

本次調(diào)研中，67%的受訪者表示，他們眼中比較知名的三家中國家電企業(yè)分別是海爾、美的、海信。對這三家企業(yè)的了解源于媒體的傳播以及用戶體驗的影響。在回收的632份有效問卷中，73%的受訪者認(rèn)為，海爾洗衣機在亞太地區(qū)的并購，是讓當(dāng)?shù)叵M者快速認(rèn)知海爾的捷徑，否則，會有一大部分人并不認(rèn)知海爾。

53%的受訪者表示，如果選購中國品牌洗衣機會首選海爾。在這些受訪者看來，除對品牌比較認(rèn)可以外，另一個因素是，海爾洗衣機已經(jīng)本地化生產(chǎn)，購買海爾產(chǎn)品能促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟。

和歐洲產(chǎn)品相比，47%的受訪者表示，中國產(chǎn)品除具有價格優(yōu)勢以外，技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢正在加強，海爾在全球主打的服務(wù)品牌正在向消費者滲透;21%的受訪者表示，中國產(chǎn)品在亞太市場整體仍處于低價低端的形象，要擺脫這一現(xiàn)狀，需要在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和品牌方面做足功夫;32%的受訪者表示，歐洲家電在亞太地區(qū)有著很強的品牌基礎(chǔ)和市場認(rèn)知，中國產(chǎn)品要想在亞太地區(qū)確立市場地位，還有很長的路要走。

盡管如此，但78%的受訪者表示，中國家電產(chǎn)品和歐洲的差距越來越小。海爾洗衣機的設(shè)計、環(huán)保已經(jīng)和國際接軌，但中國家電整體實力還有待提高。

63%的受訪者表示，海爾的國際化步伐證明了海爾的創(chuàng)新精神，是中國家電業(yè)創(chuàng)新的一個符號;問卷調(diào)查顯示，16%的消費者已經(jīng)購買了中國品牌洗衣機，其中9%的受訪者購買了海爾洗衣機。

在全部有效問卷中，43%的受訪者認(rèn)為海爾洗衣機的外觀設(shè)計、節(jié)能環(huán)保是打動他們的首選;23%的受訪者認(rèn)為中國品牌洗衣機需要整體提升，外觀設(shè)計和節(jié)能并無自己的特色，基本和歐洲處于同質(zhì)化水平;34%的受訪者認(rèn)為海爾洗衣機和中國同類產(chǎn)品相比，優(yōu)勢明顯，但和歐洲同類產(chǎn)品相比，優(yōu)勢并不明顯。

問卷調(diào)查顯示，如果向他們身邊的人推薦中國品牌洗衣機，74%的受訪者會推薦海爾洗衣機;91%的受訪者表示，如果有機會愿意到中國的海爾工廠去參觀，通過自己的實地了解，向身邊的人介紹海爾比較真實的一面，這也是了解海爾產(chǎn)品的一個重要渠道。

65%的受訪者表示，海爾洗衣機更需要在當(dāng)?shù)囟嗯e辦一些線下落地活動、公益活動，通過多種形式讓當(dāng)?shù)叵M者了解海爾，而這正充分表達(dá)了消費者愿意參與活動的互動方式。

本次調(diào)查，是在國際調(diào)研機構(gòu)Gartner公布亞太區(qū)前25大供應(yīng)商年度排名之后，我們希望了解更多的中國企業(yè)、中國品牌在亞太地區(qū)、在歐洲市場的表示。也希望通過我們的調(diào)查，了解國外消費者對中國產(chǎn)品的消費預(yù)期和消費意愿。

海爾洗衣機只是我們關(guān)注中國企業(yè)的一個縮影。之所以選擇海爾洗衣機作為突破口，有幾個考量要素：首先是海爾洗衣機通過并購形式在亞太地區(qū)已經(jīng)形成規(guī)?；?，認(rèn)知度大幅提高，這是目前中國其他洗衣機品牌無法類比的;其次是作為新入圍的年度供應(yīng)商，我們希望從消費者眼中，看到他們對海爾比較真實的評價。

本次問卷調(diào)查，是基于我們對海爾的認(rèn)知，或許不夠全面和科學(xué)。但是，作為觀察消費經(jīng)濟的專業(yè)人士，我們試圖梳理并發(fā)現(xiàn)海外消費者對中國產(chǎn)品的評價和預(yù)期，這對中國企業(yè)非常重要。問卷調(diào)查顯示，海爾洗衣機除了產(chǎn)品本身具有吸引力以外，在當(dāng)?shù)夭①徳O(shè)廠，也是推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的重要力量。用時間證明，海爾洗衣機的海外并購，正迎來新的契機。

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