“無論是本土品牌還是國際品牌,我們的增長速度和強度均跑贏這些競爭對手.”阿迪達(dá)斯(專賣店)集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)近日在談到阿迪達(dá)斯2012年在大中華區(qū)的業(yè)績情況時認(rèn)為.

據(jù)阿迪達(dá)斯在3月7日發(fā)布的消息,盡管因銳步(專賣店)(Reebok)品牌減值2.65億歐元,去年第四季度阿迪達(dá)斯虧損2.72億歐元(約合3.53億美元),但阿迪達(dá)斯的全年表現(xiàn)依舊不錯:按匯率不變的情況計算,2012全年集團銷售收入同比增長6%,創(chuàng)歷史新高,達(dá)149億歐元(約合194.3億美元).其中2012年在大中華區(qū)銷售收入同比增長15%.

雖然阿迪達(dá)斯在中國比較大的競爭對手耐克的比較新財報尚未公布,但根據(jù)耐克公布的截至2012年11月30日的第二季財報顯示,其凈盈利由去年的4.69億美元同比下滑18%,至3.84億美元,當(dāng)季耐克中國區(qū)銷售業(yè)績下滑11%至5.77億美元.

阿迪達(dá)斯向記者表示,在中國運動產(chǎn)品行業(yè)低迷的背景下,阿迪達(dá)斯的增長得益于在低線城市開店和細(xì)分門店,并且已經(jīng)從一個著力批發(fā)的公司轉(zhuǎn)型為一個零售驅(qū)動型的公司.

不同市場,不同策略

對于阿迪達(dá)斯大中華區(qū)2012年的增長,高嘉禮表示:"我們成功的原因很簡單.我們關(guān)注消費者,我們所提供的創(chuàng)新、高級體育用品和生活時尚產(chǎn)品種類繁多,沒有其它品牌可與我們媲美.我們與合作伙伴緊密合作,不斷提升消費者零售體驗.在'通往2015之路'戰(zhàn)略指引下,我們在各條戰(zhàn)線上都取得了輝煌的成就,在各個關(guān)鍵運動品類中都遙遙領(lǐng)先,同時也在低線城市擴大我們的印跡."

對于一線城市和低線城市,阿迪達(dá)斯采取了不同的策略.在給記者的回復(fù)中,阿迪達(dá)斯稱,"在一線城市,我們繼續(xù)鞏固在核心品類中的領(lǐng)先地位,如跑步、籃球、足球、女子和訓(xùn)練等系列.我們同樣著力擴大在低線城市的滲透.去年,我們新開了800多家商店,其中一半以上開在低線城市.我們的目標(biāo)是在2015年以前在1400個低線城市開店,截至目前,我們已經(jīng)成功入駐900個低線城市."

阿迪達(dá)斯特別提到,其戰(zhàn)略中一個比較重要的部分是開設(shè)新的細(xì)分門店.阿迪達(dá)斯認(rèn)為在一線城市,細(xì)分門店的形式有效幫助其優(yōu)化了門店密度,從而促進(jìn)銷售."在低線城市,則根據(jù)具體的環(huán)境開設(shè)了許多規(guī)模較小的門店."阿迪達(dá)斯對記者表示,目前已經(jīng)開設(shè)了30家戶外用品店,一個籃球?qū)Ｙu店和八家綜合門店或迷你品牌中心.

細(xì)分門店的策略已經(jīng)顯現(xiàn)出了成效:2012年第四季度,受阿迪達(dá)斯運動表現(xiàn)系列(三條紋)和運動時尚系列(分三個子品牌:Y-3,SLVR,NEO LABEL)強勁的兩位數(shù)增長驅(qū)動,大中華區(qū)銷售收入同比增長12%.

向快時尚學(xué)習(xí)

自去年開始,國內(nèi)外體育運動品牌相繼卷入關(guān)店打折潮.有媒體報道,耐克也在今年計劃新開40家至50家專門打折的工廠店,新開的工廠店將從一線擴張至二三線市場,折扣力度保持在3折至4折.

"要知道,在中國大陸市場排名前六名的體育運動品牌平均每家都有5000家以上的門店,這就有超過3萬家門店了,而中國的地級市不到300個,可想而知這攤子鋪得有多大."鞋服行業(yè)獨立評論人士馬崗認(rèn)為,2007年以后,國內(nèi)體育運動品牌紛紛上市融資,并大肆擴張,卻對國內(nèi)體育用品的消費內(nèi)力估計過高.此外,消費趨勢也在不斷轉(zhuǎn)變."可以說,普通老百姓在體育用品方面的消費大部分跟運動沒有關(guān)系.2000年以前,穿運動服是人們認(rèn)為的潮流,但現(xiàn)在人們追求更時尚、美觀、舒適的服飾了."

"盡管有些競爭對手面臨著嚴(yán)峻的庫存問題,阿迪達(dá)斯卻表現(xiàn)良好.這得益于我們確立了正確的流程,將對味的產(chǎn)品投放到了所需的地方."阿迪達(dá)斯對中國經(jīng)濟時報記者表示,阿迪達(dá)斯已經(jīng)從單純賣給經(jīng)銷商的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷a(chǎn)品賣到終端消費者手中,這幫助其經(jīng)銷商提高了收益率.

根據(jù)阿迪達(dá)斯提供的數(shù)據(jù):2012年,按匯率不變的情況計算,阿迪達(dá)斯全球批發(fā)業(yè)務(wù)收入增長2%.而由于店面的同比銷售收入實現(xiàn)了7%的增長,同時由于按照集團零售擴張戰(zhàn)略,多家新店開張營業(yè),集團零售業(yè)務(wù)銷售比前一年增長了14%.阿迪達(dá)斯預(yù)計,按匯率不變的情況計算,2013年阿迪達(dá)斯集團銷售收入預(yù)計將保持中等個位數(shù)的增長速度.

"阿迪達(dá)斯正通過向快時尚品牌學(xué)習(xí)經(jīng)驗,拓展零售領(lǐng)域,以提升產(chǎn)品的售罄率.這對國內(nèi)一些仍保持著傳統(tǒng)訂貨會方式的體育運動品牌提供借鑒."業(yè)內(nèi)人士說.