十多年前美國電商忙于大打價格戰(zhàn)時，貝索斯領導的亞馬遜卻花重金建設物流系統(tǒng)，悶頭去做“客戶體驗”。在中國，主打技術和長遠路線的亞馬遜在2012年的電商大戰(zhàn)中也顯得頗為沉默。對此，亞馬遜中國副總裁方淦的解釋是：當初貝索斯執(zhí)著于物流是“看得很長遠的”，“不要以為物流很簡單，這背后需要大量的數(shù)據(jù)運算，科技含量很高?！被ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士洪波也對亞馬遜寄予厚望?！八攀钦嬲碾娮由虅漳Ｊ??！?/p>

“我第一次到總部開會，簡直被震到了。”亞馬遜中國副總裁方淦說。

他一旁年輕的部下，也笑著點點頭。方淦出生于臺灣，長在美國。今年年初才進入亞馬遜，“我以為，開會按常規(guī)就是進入討論。但文件發(fā)下來，會議主持人說——OK，大家開始讀?！?/p>

屋子里一片靜謐，整整半小時悄無聲息。方淦有些納悶，究竟要讀多長時間呢?漸漸地，他感覺到：“這個思路不錯，因為大家背景懸殊，對討論的東西其實并不熟悉。但細讀后，就能在同一個水平線上探討問題。”

“任何人第一次遇到這狀況，都會有點被嚇到?！狈戒频牟肯峦趿θ绱诵φ勊谝淮斡鲆姟澳x規(guī)則”時的心情。

“另類”的亞馬遜 CEO 貝索斯還特別注重文字，“因為，他覺得一個人靜下來寫字的時候思路比較清晰?！彼?，當有部下提出新項目時，他會頭也不抬地說，“那寫下來，比較好像一篇新聞稿那樣能打動我?！?/p>

前《商業(yè)周刊》記者、硅谷作家理查德發(fā)現(xiàn)，“貝索斯就是一個很奇特的家伙?！背藙?chuàng)辦眾所周知的亞馬遜、航空公司“藍色起源”，他還在得克薩斯州遙遠的深山里，打造了一個“萬年鐘”;貝索斯自己拿出了4200 萬美元，雇人在山腰挖洞以放置一口能顯示未來 1 萬年時間的巨型大鐘。

現(xiàn)在，輪到遠在北京的許琰感受貝索斯的“另類”了，她的服裝品牌瑪汐是在三年前試水電商的。“我們先在淘寶、京東上都開了店?！?/p>

結(jié)果，等到在亞馬遜上線的時候，她遇見了一樁“怪事”?！拔矣X得一開始店里特別冷清，就花錢買了些評價。”許琰說，“這在國內(nèi)其他電商平臺都是再正常不過的?！钡珱]過幾天，她發(fā)現(xiàn)這些“好評”被屏蔽了。而且，還收到了亞馬遜的嚴正警告。“我們?nèi)冀o震住了。連忙反思自己出了什么問題?！?/p>

和許琰一樣“一腳踩空”的賣家們，有的發(fā)現(xiàn)入駐亞馬遜渠道居然“不要錢”?！斑@怎么可能?”賣圖書的羅群一開始也想不通，“尤其是現(xiàn)在，天貓、淘寶已經(jīng)把賣家們當成為了一臺現(xiàn)金取款機。”而在亞馬遜這邊，“你想花錢也找不到地方。”

今年，貝索斯的團隊來到北京，曾經(jīng)專門到許琰的辦公室里兜了一天。他們團隊給賣家們帶來了巧克力作為小小的禮物;此時，瑪汐作為中國的高檔時裝，已經(jīng)登陸美國亞馬遜?！跋难b是200美元一件;冬裝單品則高達500美元。”

在北京，貝索斯面對中國亞馬遜團隊并沒有詢問銷售數(shù)字，而只重點問了一句：“客戶們滿意嗎?”此時，中國的電商大戰(zhàn)，早已無比慘烈。

“剛開始也被亞馬遜嚇一跳”

2012 年是中國電商的“寒冬”。盡管在 11 月 11 日這一天，阿里巴巴的交易額達到了191億元人民幣;但法國里昂證券分析師埃莉諾仍舊冷靜地指出，中國電子商務企業(yè)的利潤壓力大于美國。“幾乎沒有一家賺錢的。”她說。

而對于賣家來說，“在廣東，現(xiàn)在幾乎每隔幾天就能聽到電商關張的消息，哀鴻遍野?！鄙钲谔焓雇顿Y人劉維偉告訴《外灘畫報》。他的一個朋友兩年前投資了幾千萬做服裝電商，如今新年將近，朋友含淚告訴他：“公司已經(jīng)清盤了?！?/p>

作為天使投資人，劉維偉在這一年內(nèi)看到太多的人醉心電商項目?！爸車娜擞绕涫悄贻p的創(chuàng)業(yè)者相當浮躁，傳統(tǒng)行業(yè)融資幾百萬都是難事，但一說是電商，就恨不得立即融到幾千萬或者上億。”

“可幾千萬在中國做電商，很快就可以砸光?！辟u家羅群說，“有很多人以為線上的成本一定比線下低，這完全是誤解?！?/p>

事實上，電子商務要比傳統(tǒng)企業(yè)多出物流成本。傳統(tǒng)企業(yè)是在店面提貨的，而所有的電商都需要配送，而物流成本占多少呢?大約10%左右。

樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝曾經(jīng)公開算過一筆賬：“如果是獨立電商，都會配一個Call Center，每個電話訂單成本大概是1%。而電商企業(yè)必須有大型服務器及機房，也叫Technology cost，它的技術成本大概占到4%。除此以外，還有一個3%的反向物流成本。因為在傳統(tǒng)零售中，退貨是直接退到商場。但是，電商是商家寄回去，費用大部分是企業(yè)承擔的。如果商家使用第三方物流來做，中間還有損耗，這也得計入成本。倘使再加上包裝成本、跌價損耗等電商特有支出，整體費用將達到營收的 50%?！?/p>

“有很多傳統(tǒng)領域出來的商人不懂電商，被人一忽悠就來做?！眲⒕S偉指出，“其實，他們后來會發(fā)現(xiàn)，一發(fā)動也許就要面臨虧損的局面?！?/p>

因為基于線上的銷售，很多成本“繞都繞不過去”。比如傳統(tǒng)零售是租借商場的攤位，如果東西沒有賣完，不會再發(fā)生費用;但是，“你在線上賣東西，照樣還要花錢去買流量促銷?！边@就叫電商的“跌價損耗”。比如賣雙鞋，傳統(tǒng)企業(yè)不會在鞋盒上加一個物流包裝成本，但電商在鞋盒包裝上就得再有1%的費用。另一方面，也有很多商家選擇開放平臺，比如在天貓、淘寶、京東上開店，“那就涉及到各種進場費用、押金等等，商家除了向平臺交付銷售額扣點以外，還要砸廣告、競價排名?！?/p>

羅群有一個朋友入駐淘寶時，簽了三年的框架協(xié)議，每年投入700萬的廣告。結(jié)果，他第一年的營業(yè)收入就達到了一兩千萬，感覺頗為風光?？墒且凰阗~下來發(fā)現(xiàn)是賠的，“而且，賠的就是廣告錢，剛好700萬?！钡诙?，她又改簽了廣告協(xié)議，只投了30萬，這次一年做到了300萬的銷售額。但還是賠的，“賠的數(shù)額，正好還是這30萬元?！?/p>

三年前，許琰也開始做電商。但是，她發(fā)現(xiàn)這些費用在“另類”的亞馬遜“都不存在”。

許琰做服裝，是因為感覺國內(nèi)的服裝“不是流行中性風就是哈韓哈日，很單調(diào)”。一開始，她就找到了一個獨特的切入點，“我反向操作了一下，到意大利去找了名牌設計師，主打歐洲時尚，并同期將產(chǎn)品入駐歐美市場，力求設計的高端化?！?/p>

之前，許琰在線下做過10年零售?！捌鋵?，電子商務和線下品牌銷售并沒有太大的區(qū)別，只是渠道不同而已。你必須要腳踏實地地做產(chǎn)品，做服務。”她說，“能賺錢的生意才是生意。圖規(guī)模那只是泡沫。”

她在亞馬遜上開店后，也照例買過評價。

“沒辦法，這就是潛規(guī)則。我們總覺得沒有流量就沒有銷售?！逼鋵?，她不知道亞馬遜中國專門配備了一個技術監(jiān)測人員。“我知道有些網(wǎng)站是雇人來刪差評的?！眮嗰R遜中國副總裁方淦笑著說：“如果一旦發(fā)現(xiàn)這些好評是虛假信息，亞馬遜用專人來刪除好評，我們必須保證平臺的公正性?！?/p>

比較初，貝索斯允許消費者在亞馬遜網(wǎng)站上發(fā)出“差評”時，曾經(jīng)在美國引起過軒然大波。但他堅持認為“這能讓顧客的體驗更完美”。事實上，這項創(chuàng)意立即讓亞馬遜在當年脫穎而出。

許琰的團隊受到警告后，深受觸動?！皝嗰R遜后臺的人也來了，幫我們尋找銷售清淡的原因。

你們有沒有想到要自己打好內(nèi)功，優(yōu)化商品數(shù)據(jù)和提升顧客滿意度呢?他們這樣問道?！痹S琰連忙把自己線上的店面重新進行了設計?！耙粯鞘谴笠拢鞘怯鸾q服，三樓是連衣裙等等。