近幾年，隨著社交媒體興起、消費渠道重構、主力人群變化，新品牌面臨不錯機會。大多新品沿襲“網紅爆品”思路，先從電商切入，做好產品并找準流量洼地，是能在早期便獲得不錯品牌聲量的。

但高速增長過后，我們也觀察到，年營收 1-2 億元成為瓶頸，少有品牌能突破。同時，從線上到線下、從線下到線上，截然不同的場景和要求，也給團隊帶來了巨大挑戰(zhàn)。

怎樣才能突圍?新品牌的成長有什么新的方法論?

我們找到成立兩年多的小白心里軟聊了聊，創(chuàng)始人蔡藝勇從家族食品企業(yè)出來創(chuàng)辦自己的公司慕蘭卡，并于 2016 年推出品牌小白心里軟。

2018 年，小白心里軟全渠道銷售額超過 4 億元，凈利潤達 5000 萬元，保持著 12% 以上的月均復合增長。作為一個線下成長起來的品牌，小白心里軟 2018 年 6 月開始啟動線上自營渠道，截至年底，線上單月銷售額也已突破 1000 萬元。

我們拆解了小白心里軟過去兩年的成長歷程和未來的規(guī)劃，希望通過這樣的案例分析，為關注新消費品牌成長的讀者們提供一份“參考答案”。

線下起家——產品創(chuàng)新、品牌年輕、渠道能力強

梳理小白心里軟成長歷程：2016 年成立——2017 年底營收 2 億元——2018 全年營收 4 億元。截至目前，線下占到大頭，尤其是 KA ，占到了其中一半。

食品消費離不開線下，有數據顯示，目前線上占比僅在 25% 左右。但線下渠道分散、區(qū)域性強，是諸多互聯(lián)網背景創(chuàng)業(yè)者很難搞定的。這方面，小白心里軟創(chuàng)始團隊出身烘焙行業(yè)，產業(yè)資源豐富，對線下也比較熟悉，因而選擇從線下切入市場。

他們觀察到，新消費群體不再想要高糖、高油與防腐劑，轉而青睞健康、好吃與情感共鳴，傳統(tǒng)品牌無法滿足新的消費需求，希望打造一個面向 90 后、00 后年輕人的烘焙品牌。

這一階段，打開市場有兩個前提：1. 產品差異化，如爆款的“酸奶小口袋”，形狀獨特，口味清爽不甜膩，迎合健康需求;2. 品牌差異化，打造賣萌耍賤的 IP“小白”，并以“小白心里軟，不愛亂添加”為 Slogan，強調產品的健康，試圖傳遞內心柔和、向往美好的價值觀。

(爆款“酸奶小口袋”)

確定人群、產品和定位之后，小白心里軟用“以點帶面”的聚焦策略拓展渠道：團隊首先找到區(qū)域內決定性 KA 渠道，聯(lián)系其背后供應商;同時分析渠道結構，聚焦這其中最合適的幾家門店;大賣場平時流量不多，周末才爆滿，所以會在周末聚焦單品做活動。

蔡藝勇表示，小白心里軟“保證每個點都會火，遠超采購預期”，再基于單點示范效應，聯(lián)系新的經銷商和 KA 采購，銷售人員人均產出能超過 2000 萬元。

因此，產品創(chuàng)新、品牌年輕、渠道能力強是小白心里軟的三個關鍵詞，對于前期品牌成長來說，缺一不可。

下一階段，在線下，小白心里軟的兩個發(fā)力方向是：繼續(xù)拓展至下沉市場，以及走進新渠道。

前者是為了覆蓋更多市場，后者則是在現有市場中提升密度、尋找增量。蔡藝勇認為，像小白心里軟這樣的短保烘焙產品，消費需求往往是即時的，適合進入便利店、水果店等，也與無人貨架、自動售貨機等更加碎片化的新興渠道契合。這些渠道的增速非?？?，也需要新產品填充。為了適應渠道要求，產品會做相應調整，例如小白心里軟在 KA 之中散裝稱斤零售，在新渠道調整為盒裝整售。

“銷量增長會是階段性的”，蔡藝勇表示，“2018 年下半年開始，小白心里軟的線上渠道開始從 0 到 1，因而 2019 年的重點布局也會放在線上”。而線下的增長還是一以貫之的邏輯——進入 90 后、00 后消費者會去的更多渠道。

線上增長：補充團隊、加大營銷，半年做到月銷 1000 萬元

線上的傳播和銷售是全國性的，對新消費品塑造品牌有更大幫助。蔡藝勇也告訴36氪，線上能夠覆蓋更多 SKU，滿足不同人群對于烘焙食品的需求，尤其是覆蓋到那些長尾需求。此外，還能更快抓取數據，了解消費者新動態(tài)，為新品研發(fā)、試錯、推廣提供更多支撐。

36氪此前也分析過，線上線下環(huán)境截然不同，解決方案之一便是補充團隊——小白心里軟在 2018 年加入了數位有電商運營經驗的管理人員，并迅速開啟線上自營渠道。

首先是天貓和京東。作者也觀察到，小白心里軟并未以天貓超市、京東自營等為出貨渠道，而是自主運營旗艦店。目前，天貓店單品單月銷量最高的超過 5 萬件，累計評價有 9 萬多條。據團隊數據，目前月度復購用戶占比已經達到 23%，是一個在拉新和復購平衡上做的不錯的成績。

(小白心里軟天貓旗艦店截圖)

自營渠道對流量獲取以及后端供應鏈都提出了更多挑戰(zhàn)：

前端流量

2018 年，小白心里軟全年推廣費用占比僅為 1%，蔡藝勇介紹到，此前精力在線下，營銷投入不多，重點放在：1. 包裝視覺(團隊調研發(fā)現，消費者購買烘焙產品決策時間在 3-7 秒，包裝影響占比達 64%);2. 線下免費試吃、互動活動與周邊贈送;3. 微博微信小紅書的少量軟文。

而在決心發(fā)力線上之后，小白心里軟也計劃在市場推廣上投入更多，今年會在杭州設立品牌部門。營銷策略的關鍵詞是“融媒體”，也就是對那些 90 后、00 后常駐的內容渠道(比如抖音、快手等)進行全布局，打造出“種草、引流、轉化”的整套體系。

蔡藝勇表示，小白心里軟的優(yōu)勢在于 IP “小白” 。團隊此前便針對 IP 做了一系列漫畫、周邊，傳播效果不錯，有很多“自來水”。以此為基礎，接下來會做更多原創(chuàng)內容和 IP 聯(lián)動。

后端供應鏈

電商對短保產品的供應鏈、物流能力要求很高。小白心里軟目前有兩個自有工廠，產能已經可以支持 10 億元的年銷售額。

而在物流方面，蔡藝勇告訴36氪，針對線下大客戶，小白心里軟已經支持每日配送，基本實現按訂單生產、以銷定產。電商是全國市場，配送難度更高，但線上線下在物流方面其實是“互補共進”的關系，物流能力提升對雙方都很必要，值得團隊加大投入。

下一步：從零食到代餐

蔡藝勇將小白心里軟下一階段的發(fā)展的目標總結為：從零食到代餐?！?0 后、00 后有一半以上的人更喜歡西式早點，代餐類產品會有很大增長空間”。

36氪也觀察到，“零食正餐化”成為食品領域的重要趨勢。拿小白心里軟此前的產品來看，“酸奶口袋”的分量基本是 1-2 口一個，電商評論里很多消費者是按箱囤貨、作為早餐的。

但對品牌來說，想要拓展代餐市場，產品結構和供應鏈也必須有所調整——相對應的，小白心里軟接下來會在研發(fā)和生產上有兩個大的規(guī)劃。

研發(fā)方面，主要圍繞年輕人群+健康需求+場景化消費不斷推出新品。除了自有研發(fā)中心，也與外部合作，即將成立海洋生物資源開發(fā)創(chuàng)新中心，還會在日本九州成立合作研發(fā)中心。生產方面，小白心里軟計劃成立衛(wèi)星工廠，以柔性生產方式滿足個性化定制需求，也能向更多終端供應更加新鮮的產品。衛(wèi)星工廠面積不大，產能輻射周邊兩小時路程的消費需求。

蔡藝勇表示，小白心里軟現在的產品保質期一般在 60-90 天，但“新鮮”已經成為烘焙食品的主流，消費者希望拿到“不過夜”的產品，這是中央化工廠生產無法支撐的。

“衛(wèi)星工廠”成立的前提是，小白心里軟的自有工廠已經摸索出一套標準化生產流程，能拆分成小單元復制。柔性生產則是指，一條生產線不再限于某個單品，而能同時滿足不同 SKU 生產需求。蔡藝勇表示，除了設備和人員優(yōu)化，小白心里軟自主研發(fā)了一套線上聯(lián)動、數據管理的平臺，指導衛(wèi)星工廠按單品、個性化生產。

第一間衛(wèi)星工廠預計今年下半年投入生產。針對衛(wèi)星工廠是否成本太高、能否快速擴張的問題，蔡藝勇告訴36氪，試點驗證成功之后，小白心里軟會尋求區(qū)域內的合作，借助成熟的配送、渠道資源聯(lián)合建廠。這里的關鍵點是：衛(wèi)星工廠需要理解周邊消費者、客戶的需求，小白心里軟要有完善的 SKU 數據抓取能力。因而，得到并應用好消費數據成為小白心里軟下一個努力的方向。

最后，從整個烘焙市場來看，數據顯示，其規(guī)模大概在 2 千億元，但人均消費量僅是香港一半，更遠低于日本、美國，未來還會有翻倍甚至三倍的增長空間。

(圖自前瞻產業(yè)研究院報告)

近幾年來，烘焙市場里比較代表性的上市企業(yè)是桃李面包，其業(yè)務有近 98% 都是面包及糕點，2018 年的營業(yè)收入約 48 億元，目前市值是 243 億元。達利食品則走“飲料+食品”的復合路線，由于看好短保面包產業(yè)，于 2018 年推出了品牌“美焙辰”，還在其所有 18 家子公司中都裝備上了美焙辰生產線。

如果細化一點計算短保面包市場空間，考慮到其主要消費場景是早餐，英敏特報告顯示，中國早餐食品總消費預計會從 2015 年的 1.334 萬億元增至 2021 年 1.948 萬億元，假設短保面包搶占其中 5% 份額，那也會有每年近千億元的消費。以頭部企業(yè)達利的市場動作來看，從 2017 年的中短保產品“品質早餐面包”，再到 2018 年的獨立品牌“美焙辰”，也將短保烘焙看作千億級市場進行重點布局。

對此，蔡藝勇表示，預包裝短保方向近年確實飛速成長，但爆款單品是很難持續(xù)的，必須要基于成熟的研發(fā)、生產、營銷、銷售體系來不斷“高效打造精品”。

面包的主力消費群體都是年輕人，他們會去選擇自己認可的、年輕化的品牌，這也是為什么小白心里軟的目標是成為“新一代國民烘焙食品品牌”，準確來說，是成為 90 后、00 后們的國民面包品牌。

蔡藝勇同時告訴36氪，小白心里軟預計 2019 年銷售額做到 10 億元，現也正在洽談第一輪融資，由浪潮資本擔任財務顧問。