關(guān)于“消費(fèi)者路徑及決策”的話題，麥肯錫曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)研究：如果商家在三年內(nèi)持續(xù)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，成為消費(fèi)者體驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，可以獲得快速洞察力，建立客戶(hù)忠誠(chéng)度，使員工對(duì)工作更滿(mǎn)意，則會(huì)實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)5-10%，并且將成本降低15-25%。

這也向不少企業(yè)提出了考驗(yàn)，如何才能影響消費(fèi)者路徑與決策呢?特別是在當(dāng)下各方都強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的重要性時(shí)，如何對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效處理、如何保證篩選后數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性?這些都是營(yíng)銷(xiāo)人們極為關(guān)心的問(wèn)題。

如何影響消費(fèi)者路徑與決策呢?

建立客戶(hù)體驗(yàn)為核心的企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略并實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要培養(yǎng)以下這幾方面企業(yè)核心能力：

第一，打造與客戶(hù)零度距離的共同設(shè)計(jì)能力

要理解消費(fèi)者路徑需要我們悉心觀察客戶(hù)沒(méi)有告訴我們的痛點(diǎn)，通過(guò)訪談或調(diào)研讓客戶(hù)自己說(shuō)出理想的結(jié)果，然后與其共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品，打造零度距離的共創(chuàng)體驗(yàn)。以客戶(hù)的出行體驗(yàn)為例，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，他們?cè)陲w機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)通常有十大痛點(diǎn)，其中四點(diǎn)均是關(guān)于安檢問(wèn)題，包括，1.安檢指示混亂;2.安檢人員不友善;3.安檢掃描過(guò)程太長(zhǎng);4.完成安檢之后沒(méi)有座位。這就意味著改善安檢流程和服務(wù)的設(shè)計(jì)可以大幅度提高客戶(hù)機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)。

第二，合作伙伴和生態(tài)網(wǎng)絡(luò)管理能力

在網(wǎng)絡(luò)與信息化的社會(huì)中，顧客的任何一項(xiàng)消費(fèi)驗(yàn)都會(huì)涉及多個(gè)互補(bǔ)或競(jìng)爭(zhēng)的，前臺(tái)或后臺(tái)的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，其集合便形成產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈。比如，一項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)會(huì)受到醫(yī)院醫(yī)療，藥物配送，后續(xù)理療，病人服務(wù)，醫(yī)保結(jié)算等多個(gè)服務(wù)方。處于核心的企業(yè)需要形成橫向與縱向的協(xié)作和聚合能力，與合作伙伴共同打造比較滿(mǎn)意的客戶(hù)體驗(yàn)。又比如在數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，運(yùn)用SCRM(社交客戶(hù)關(guān)系管理)可以利用網(wǎng)絡(luò)社交特點(diǎn)增強(qiáng)客戶(hù)管理能力。 這樣，社交網(wǎng)絡(luò)、線上線下的交易配送方都成為與客戶(hù)的觸點(diǎn)，必須納入品牌體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)里進(jìn)行有效管理。前不久刷屏的百雀羚廣告，在社交媒體上引對(duì)起了廣泛關(guān)注后，用戶(hù)卻少有在當(dāng)前頁(yè)面下單。如果缺少其他渠道的配合，產(chǎn)品銷(xiāo)量就會(huì)受影響。在網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)生態(tài)圈的建設(shè)和管理能力已經(jīng)凸顯為區(qū)分勝負(fù)的核心能力。

第三，公司內(nèi)部整合——多功能協(xié)作能力

對(duì)消費(fèi)者路徑的理解比較終將企業(yè)引向以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念。在優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)的過(guò)程中，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)等前臺(tái)功能需要與客服，結(jié)算，IT支持，人力培訓(xùn)等后臺(tái)功能全面整合。如果將服務(wù)客戶(hù)的眼光放長(zhǎng)，把整個(gè)企業(yè)的員工都看成是客戶(hù)服務(wù)者，對(duì)其合理授權(quán)，這樣可以有效的幫助公司根據(jù)客戶(hù)的需求，高效高質(zhì)的調(diào)度并管理員工，取得內(nèi)部員工和外部客戶(hù)的雙滿(mǎn)意。

關(guān)于消費(fèi)者路徑與決策我們能夠做到什么程度?

在這個(gè)大數(shù)據(jù)的年代里，指標(biāo)或是評(píng)估后的數(shù)據(jù)才是比較讓人關(guān)心的，以麥肯錫咨詢(xún)公司提出的金字塔模型將該系統(tǒng)進(jìn)行了劃分或許不失為一種不錯(cuò)的方式。

比較基礎(chǔ)層是Organizational and cultural foundation(組織文化基礎(chǔ));

上一層是Journeys analytics and operational key performance indicators(路徑分析和運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo));

再上一層是Journey-experience assessment(路徑體驗(yàn)評(píng)估);

比較頂層是Customer-experience metric(客戶(hù)體驗(yàn)指標(biāo))，而與上面三層并行的有Employee feedback(員工反饋)。

看完以上對(duì)“消費(fèi)者路徑及決策”的剖析，是否解開(kāi)了你糾結(jié)在心中的某些困惑?

今天的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)來(lái)自朱貞(Jane)教授，她在以法學(xué)和商科出名的美國(guó)薩?？舜髮W(xué)索耶商學(xué)院(Suffolk University, Sawyer Business School)任職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授，平臺(tái)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)科技、創(chuàng)新思維、網(wǎng)絡(luò)分析工具、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、亞洲市場(chǎng)等多維度的知識(shí)領(lǐng)域，曾多次在國(guó)際學(xué)術(shù)專(zhuān)刊上發(fā)表過(guò)市場(chǎng)、零售、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)以及創(chuàng)意管理等方面的研究結(jié)果 。

?全面的商業(yè)環(huán)境認(rèn)知，全球化的格局

1997年朱教授在復(fù)旦大學(xué)完成MBA學(xué)業(yè)后，1998年便作為交換留學(xué)生來(lái)到了美國(guó)芝加哥的西北大學(xué)繼續(xù)深造， 并于2002年在伊利諾伊大學(xué)芝加哥分校獲得博士學(xué)位。完成學(xué)業(yè)后，她先后任職于頂尖商科院校巴布森學(xué)院及美國(guó)薩福克大學(xué)索耶商學(xué)院。這樣的經(jīng)歷，或許會(huì)令人覺(jué)得她所研究的領(lǐng)域更偏向于歐美市場(chǎng)。然而，營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有涇渭分明的國(guó)界，全球化的格局是必須的。

在朱教授的研究中，《可持續(xù)發(fā)展概念結(jié)構(gòu)分析：學(xué)者和消費(fèi)者的觀點(diǎn)》(“Semantic Analysis of the Conceptual Structure of Sustainability: Scholarly and Consumers’ Perspectives”)中從環(huán)境、政治、商業(yè)、藝術(shù)等多維度對(duì)“可持續(xù)”概念進(jìn)行分析，此外還有《大型日本企業(yè)的創(chuàng)新過(guò)程和成果：創(chuàng)業(yè)傾向和客戶(hù)權(quán)益的作用》(“Innovation Process and Outcomes for Large Japanese Firms: Roles of Entrepreneurial Proclivity and Customer Equity”)、《國(guó)際市場(chǎng)間的信任：中國(guó)企業(yè)在非洲》(“Inter-market Trust: Chinese Businesses in Africa ”)、《服務(wù)失敗和修復(fù)策略：綜述》(“Service Failure and Recovery Strategies: A Review”)、《修復(fù)還是離開(kāi)?從自助服務(wù)技術(shù)故障中的挽回客戶(hù)》(“FixIt or Leave It? Customer Recovery from Self-Service Technology Failures”)等，從理論看法到數(shù)理模型，再到研究技術(shù)與數(shù)據(jù)分析，體現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)發(fā)展的關(guān)系、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、國(guó)際商業(yè)環(huán)境等的多方面的深刻認(rèn)知以及跨領(lǐng)域研究的特色風(fēng)格。

?超前的市場(chǎng)洞察

對(duì)市場(chǎng)的全面認(rèn)知，也帶來(lái)了更為敏銳客觀的洞察力。在《在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)建迷你品類(lèi)》(“Building an Ideal Store: Mini-Categories in Product Networks”)這項(xiàng)研究中，朱教授發(fā)現(xiàn)迷你品類(lèi)擴(kuò)展了傳統(tǒng)零售產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)，并能成為探索消費(fèi)者需求和長(zhǎng)期客戶(hù)行為的基石。值得一提的是，她關(guān)于產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)研究的課題近期獲得賓州大學(xué)沃頓商學(xué)院的客戶(hù)分析研究中心(Wharton Customer Analytics Institute)頒布的研究獎(jiǎng)勵(lì)金，體現(xiàn)了對(duì)她學(xué)術(shù)前瞻性的高度肯定。;在過(guò)去十五年間，她在一系列關(guān)于《信息技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的整合》的文章提出企業(yè)內(nèi)的信息技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的整合將是企業(yè)環(huán)境適應(yīng)力和創(chuàng)新力的關(guān)鍵因素，受到理論與實(shí)踐領(lǐng)域的高度評(píng)價(jià)。風(fēng)起于青萍之末，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都需要透過(guò)現(xiàn)象，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)進(jìn)行思考，掌舵市場(chǎng)的方向。

在朱教授近期的研究中也可以感知到，隨著近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的崛起，市場(chǎng)的傾向性日益明顯，如“BYD: Buying Its Fair to the United States.” “Strategic Responsiveness in Chinese Corporations: A View of Dynamic Capability”等研究，能夠清晰的感知到近幾年她對(duì)祖國(guó)的發(fā)展關(guān)注度。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人，是可以從她的作品中，感受到風(fēng)吹起的方向。

?知行合一的價(jià)值觀

朱教授關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、可持續(xù)發(fā)展、產(chǎn)品與服務(wù)的開(kāi)發(fā)策略，市場(chǎng)研究工具與方法，全球市場(chǎng)咨詢(xún)等多領(lǐng)域。近十年來(lái)，她參與了中國(guó)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的一系列政策支持合作研究，深度參與了我國(guó)新能源、珠寶、茶葉等產(chǎn)業(yè)的改革與規(guī)劃研究，根植中國(guó)市場(chǎng)來(lái)發(fā)力。將自身洞察進(jìn)行實(shí)踐，知行合一，這或許也是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都想做的事。