——捆綁經(jīng)典IP玩跨界真不是你想得這么簡(jiǎn)單!

今年是小叮當(dāng)正式更名為哆啦A夢(mèng)的50周年。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，太平鳥旗下少女裝品牌LED'IN樂町順勢(shì)推出了全新哆啦A夢(mèng)特別合作系列，聯(lián)手大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典IP打造跨界單品，并且首次嘗試線上線下同步發(fā)售。

經(jīng)過近3個(gè)月的多渠道預(yù)熱，不僅掀起了消費(fèi)者對(duì)于這一IP合作款的搶購(gòu)熱情，也重新喚醒了80、90后對(duì)于經(jīng)典IP哆啦A夢(mèng)的童年記憶，一波回憶殺開始席卷網(wǎng)絡(luò)，微信互動(dòng)話題類閱讀量累計(jì)近600萬，微博KOL熱門話題閱讀人數(shù)超過740萬，參與評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)超1萬，點(diǎn)贊人數(shù)也超過1萬，不禁讓人驚嘆經(jīng)典IP跨界合作巨大的影響力。那么，一場(chǎng)成功的內(nèi)容營(yíng)銷其構(gòu)成要素究竟包括哪些呢?

　尋找TA共性：門當(dāng)戶對(duì)才能一拍即合

在人人都喊跨界生態(tài)的時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)是IP跨界合作無法繞開的一個(gè)話題，因?yàn)镮P就意味著粉絲粘附，這是IP經(jīng)濟(jì)的比較大籌碼，也是IP得以變現(xiàn)的基礎(chǔ)。雖然IP跨界已經(jīng)不是什么新鮮事，各個(gè)品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，但是只要打通品牌與IP之間的內(nèi)在聯(lián)系，一樣可以殺出一條“血路”來。這個(gè)前提就是擁有共同的目標(biāo)群體，如何借用經(jīng)典IP的擁躉與品牌建立新的連接，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化是任何一場(chǎng)跨界營(yíng)銷都必須首要考慮的因素，也就是所謂的 “門當(dāng)戶對(duì)”，時(shí)尚品牌和經(jīng)典IP的跨界合作自然也不例外。

對(duì)于80后、90后而言，哆啦A夢(mèng)是陪伴了大家整個(gè)童年的經(jīng)典記憶，作為延續(xù)了40多年的超強(qiáng)IP它確實(shí)有著廣而強(qiáng)的群眾基礎(chǔ)，這個(gè)深藏在記憶中的藍(lán)胖子每次出現(xiàn)都仿佛能夠開啟時(shí)光記憶，有著將人再度帶回童年時(shí)光，重新感受童真朦朧的神奇力量。

哆啦A夢(mèng)IP的消費(fèi)群體特性與LED'IN樂町定位18-25歲前后年輕消費(fèi)市場(chǎng)不謀而合。基于雙方都強(qiáng)調(diào)活躍和前衛(wèi)，消費(fèi)群理念的一致性使得兩者之間的結(jié)合，能夠欣然為消費(fèi)者所接受，沒有任何情感上的障礙和鴻溝。再加之這個(gè)消費(fèi)群多為大學(xué)生或者白領(lǐng)，個(gè)性獨(dú)立，追求新穎，喜好又變化莫測(cè)，社交媒體和電商平臺(tái)是能夠觸達(dá)他們比較有效的方式，這些前提都為后續(xù)刷屏效果和銷售火爆形成了良好的鋪墊。

　深化產(chǎn)品內(nèi)涵：通過文化融合提升品牌價(jià)值

隨著熱門IP成為緊俏稀缺資源，眾多品牌同時(shí)捆綁于同一個(gè)IP的現(xiàn)象會(huì)越來越多。那么常規(guī)的IP營(yíng)銷套路必然無法應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，跨界營(yíng)銷能否打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)就在于能否策劃和創(chuàng)意出具有爆點(diǎn)的內(nèi)容吸引消費(fèi)者眼球。

在這樣的白熱化的比拼下，品牌唯有嘗試更多新玩法來深挖IP精神內(nèi)核才更容易由IP的“火”，帶動(dòng)品牌的“活”;也只有更好地將自身品牌與熱門IP相結(jié)合，才能避免出現(xiàn)淪為“陪跑”的尷尬局面。從這個(gè)層面上來看，再經(jīng)典的大IP，品牌想利用IP元素在營(yíng)銷推廣中實(shí)現(xiàn)其真正的價(jià)值都需要尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)挠|點(diǎn)，升華產(chǎn)品文化內(nèi)涵無疑是比較直接有效的切入方式。

已經(jīng)成熟的經(jīng)典大IP都具有豐富的角色形象和故事背景，不止支撐著它常踞熱門話題榜單，更可以賦予品牌某種特殊的內(nèi)涵。而且作為國(guó)際IP，哆啦A夢(mèng)的受眾面更廣，知名度更高，達(dá)成合作本身就在不經(jīng)意間提升自身品牌的形象。LED'IN樂町正是抓住了哆啦A夢(mèng)IP的這一特質(zhì)，不只是簡(jiǎn)單在衣服上添加哆啦A夢(mèng)形象，而是通過令哆啦A夢(mèng)成為品牌故事的參與者和出演者，為用戶打開參與品牌情感的窗口;同時(shí)借助IP角色與品牌形象的互動(dòng)，產(chǎn)生新的故事，并以此延伸出情感溢價(jià)，兩者之間文化的融合直接影響了產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和哲學(xué)，從而產(chǎn)生特殊的文化跨界“化學(xué)效應(yīng)”，這才是跨界內(nèi)容營(yíng)銷的核心所在。

　把握營(yíng)銷節(jié)奏：以線上線下聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)效果整合

跨界IP合作的內(nèi)容營(yíng)銷方式在LED'IN樂町品牌營(yíng)銷中存在已久，LED'IN樂町第一個(gè)IP合作的形象為“辛普森”，早在4年前就已面市。只是LED'IN樂町早期的IP合作以線下門店為主要宣傳途徑，而產(chǎn)品則聚焦于服裝本身，并未完全利用好IP的全方位多元化價(jià)值。

從去年開始，IP形象本身越來越具有熱度和話題性，LED'IN樂町的IP運(yùn)用也開始轉(zhuǎn)向更多樣化，嘗試具有整體策劃的事件性營(yíng)銷，并更多地服務(wù)品牌而非服裝本身，此時(shí)，LED'IN樂町結(jié)合線下門店的營(yíng)銷需求，和線上用戶的數(shù)據(jù)匹配，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了這一深受80、90后喜愛的卡通形象，通過線上線下聯(lián)動(dòng)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，塑造更加立體化的品牌形象。

2015年，“哆啦A夢(mèng)”大電影上映后，成為具有一定時(shí)效性的熱度IP。LED'IN樂町第一波的預(yù)熱正是圍繞“哆啦A夢(mèng)”更名50周年活動(dòng)進(jìn)行，借此宣布樂町與“哆啦A夢(mèng)”的合作消息。上架前1個(gè)月到上架，則是預(yù)熱的“黃金期”，LED'IN樂町除了覆蓋紅秀、YOHO girl、OK精彩等時(shí)尚潮流大刊，芭莎時(shí)尚網(wǎng)、ELLE中文網(wǎng)、YOKA時(shí)尚網(wǎng)、悅己網(wǎng)、時(shí)尚cosmo等一線時(shí)尚類媒體，以及新浪時(shí)尚、搜狐時(shí)尚等大型門戶網(wǎng)站時(shí)尚頻道;還在社交屬性的媒體、APP或自媒體上進(jìn)行了密集的宣傳投放，通過海報(bào)預(yù)熱，以及話題討論，創(chuàng)造話題熱度，同時(shí)更多運(yùn)用微博、微信和微淘，結(jié)合微博大V丁一晨、自媒體大V gogoboi等以更多元的方式進(jìn)行產(chǎn)品露出。

跨界IP在營(yíng)銷界已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，營(yíng)銷人士對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的重視，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往。越來越多的著名品牌，開始借助經(jīng)典IP的影響力，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的協(xié)同效應(yīng)。LED'IN樂町和哆啦A夢(mèng)的相互融合，一直滲透到品牌的文化，從純動(dòng)畫制作到彰顯品牌的理念，這一種深入，帶來的更是一種精神號(hào)召力。